Η διαφορά ανάμεσα στα δύο ποσοστά δείχνει ότι οι καταναλωτές δεν επιδιώκουν απλώς να πληρώσουν λιγότερα, αλλά να αισθάνονται ότι η δαπάνη τους δικαιολογείται από τα χαρακτηριστικά και την ποιότητα του προϊόντος που αγοράζουν. Σε ένα περιβάλλον περιορισμένης αγοραστικής δύναμης, η σχέση ποιότητας και τιμής αποκτά ιδιαίτερη σημασία, καθώς οι καταναλωτές γίνονται περισσότερο επιλεκτικοί και εξετάζουν προσεκτικότερα τις επιλογές τους.

Τα ευρήματα προέρχονται από την έρευνα NielsenIQ Consumer Life Global 2026, στην οποία η Ελλάδα συμμετέχει για πρώτη φορά, στο πλαίσιο μιας διεθνούς μελέτης που καλύπτει συνολικά 39 αγορές.

Περιβαλλοντική συνείδηση με βασικό κριτήριο το κόστος

Η περιβαλλοντική ευαισθησία αποτελεί μία από τις ισχυρότερες τάσεις μεταξύ των Ελλήνων καταναλωτών. Παράλληλα, όμως, αναδεικνύεται ένα σημαντικό χάσμα ανάμεσα στις απόψεις που εκφράζουν και στις επιλογές που τελικά κάνουν όταν καλούνται να πληρώσουν για ένα προϊόν.

Η ανησυχία για το περιβάλλον είναι ιδιαίτερα έντονη. Το 85% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι προβληματίζεται για τη ρύπανση, ενώ το 78% εκφράζει ανησυχία για την κλιματική αλλαγή. Επιπλέον, το 58% θεωρεί ότι οι επιχειρήσεις έχουν υποχρέωση να λειτουργούν με περιβαλλοντική υπευθυνότητα.

Οι συγκεκριμένες απαντήσεις καταδεικνύουν ότι η προστασία του περιβάλλοντος έχει αποκτήσει ουσιαστική θέση στις προσδοκίες των καταναλωτών από τις επιχειρήσεις. Η περιβαλλοντική διάσταση δεν αποτελεί πλέον αποκλειστικά ζήτημα εταιρικής εικόνας, αλλά συνδέεται ολοένα περισσότερο με τον τρόπο λειτουργίας και την υπευθυνότητα των εμπορικών σημάτων.

Η εικόνα, ωστόσο, διαφοροποιείται όταν η περιβαλλοντική ευαισθησία καλείται να μετατραπεί σε πραγματική αγοραστική επιλογή. Μόλις το 34% των Ελλήνων λαμβάνει υπόψη περιβαλλοντικά κριτήρια κατά την πραγματοποίηση των αγορών του.

Ο βασικότερος λόγος φαίνεται να είναι η τιμή. Το 52% θεωρεί ότι τα προϊόντα που χαρακτηρίζονται ως φιλικά προς το περιβάλλον είναι υπερβολικά ακριβά, γεγονός που περιορίζει την προθυμία αγοράς τους. Την ίδια στιγμή, το 31% αμφισβητεί την αποτελεσματικότητά τους, εκφράζοντας επιφυλάξεις ως προς το κατά πόσο οι σχετικοί περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί μεταφράζονται σε πραγματικά οφέλη.

Για τις επιχειρήσεις, τα ευρήματα αναδεικνύουν μια διπλή πρόκληση. Από τη μία πλευρά, οι καταναλωτές περιμένουν υπεύθυνες πρακτικές και μεγαλύτερη περιβαλλοντική ευαισθησία. Από την άλλη, δεν είναι διατεθειμένοι να αποδεχθούν απεριόριστα υψηλότερες τιμές μόνο και μόνο επειδή ένα προϊόν διαθέτει οικολογικά χαρακτηριστικά.

Επομένως, η περιβαλλοντική στρατηγική των εταιρειών θα πρέπει να συνοδεύεται από ανταγωνιστική τιμολόγηση και αξιόπιστη τεκμηρίωση των σχετικών ισχυρισμών. Η πρόκληση δεν είναι απλώς να πειστεί ο καταναλωτής για τη σημασία της βιωσιμότητας, αλλά να του προσφερθεί ένα προϊόν που να συνδυάζει περιβαλλοντική υπευθυνότητα, ποιότητα και προσιτό κόστος.

Εξατομίκευση και προσωπική φροντίδα παρά την οικονομική πίεση

Παρά την απαισιοδοξία για τις οικονομικές προοπτικές, οι Έλληνες εξακολουθούν να δίνουν ιδιαίτερη σημασία στην κάλυψη των προσωπικών τους αναγκών. Η εξατομίκευση αναδεικνύεται σε σημαντικό κριτήριο επιλογής προϊόντων και υπηρεσιών, δείχνοντας ότι οι καταναλωτές δεν εγκαταλείπουν την αναζήτηση λύσεων που ανταποκρίνονται στις δικές τους προτιμήσεις.

Σύμφωνα με την έρευνα, το 54% προτιμά προϊόντα που μπορούν να προσαρμοστούν στις ιδιαίτερες απαιτήσεις του, ενώ το 50% θεωρεί σημαντικό να επιβραβεύει ή να περιποιείται τακτικά τον εαυτό του.

Τα στοιχεία αυτά υποδηλώνουν ότι η προσωπική ικανοποίηση εξακολουθεί να αποτελεί μέρος της καταναλωτικής συμπεριφοράς, ακόμη και όταν το εισόδημα βρίσκεται υπό πίεση. Η διαφορά είναι ότι οι σχετικές επιλογές γίνονται πιθανότατα πιο συνειδητά, με μεγαλύτερη έμφαση στην αντιλαμβανόμενη αξία και λιγότερη ανοχή σε δαπάνες που δεν θεωρούνται απαραίτητες ή δικαιολογημένες.

Για τις επιχειρήσεις, η τάση αυτή δημιουργεί περιθώρια ανάπτυξης προϊόντων και υπηρεσιών που προσαρμόζονται σε διαφορετικές ανάγκες, προτιμήσεις και καταναλωτικά προφίλ. Η εξατομίκευση δεν αφορά μόνο την ίδια τη σύνθεση ενός προϊόντος, αλλά μπορεί να επεκτείνεται στην επικοινωνία, στις προτάσεις αγοράς και στη συνολική εμπειρία του πελάτη.

Σε αυτή την κατεύθυνση, η τεχνητή νοημοσύνη αναμένεται να διαδραματίσει ολοένα σημαντικότερο ρόλο, καθώς επιτρέπει την επεξεργασία δεδομένων και τη δημιουργία πιο προσωποποιημένων προτάσεων.

Τεχνητή νοημοσύνη: Προσδοκίες για καλύτερες αγορές, φόβοι για την απασχόληση

Οι Έλληνες εμφανίζονται αρκετά θετικοί ως προς τις δυνατότητες της τεχνητής νοημοσύνης να βελτιώσει την καθημερινότητα και να μετασχηματίσει την εμπειρία των ηλεκτρονικών αγορών. Ταυτόχρονα, όμως, εκφράζουν έντονη ανησυχία για τις επιπτώσεις της στην απασχόληση.

Ειδικότερα, το 78% πιστεύει ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα καταστήσει τις διαδικτυακές αγορές περισσότερο εξατομικευμένες. Η εκτίμηση αυτή συνδέεται με τη δυνατότητα των ψηφιακών συστημάτων να αναγνωρίζουν προτιμήσεις, να προτείνουν προϊόντα με βάση προηγούμενες επιλογές και να διευκολύνουν την αναζήτηση ανάμεσα σε μεγάλο αριθμό διαθέσιμων επιλογών.

Η αξιοποίηση της τεχνολογίας δεν περιορίζεται, άλλωστε, σε μελλοντικές προσδοκίες. Μεταξύ όσων χρησιμοποιούν ήδη εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης, το 34% έχει αξιοποιήσει τη συγκεκριμένη τεχνολογία για να λάβει προτάσεις αγορών.

Η τάση αυτή δημιουργεί νέες δυνατότητες για τις επιχειρήσεις λιανικής, οι οποίες μπορούν να χρησιμοποιούν την τεχνητή νοημοσύνη για να προσφέρουν πιο στοχευμένες υπηρεσίες και να βελτιώνουν τη διαδικασία επιλογής προϊόντων. Παράλληλα, ενισχύει τις απαιτήσεις των καταναλωτών για μια ψηφιακή εμπειρία που θα ανταποκρίνεται περισσότερο στις ανάγκες τους.

Η θετική προσέγγιση, ωστόσο, δεν συνοδεύεται από αντίστοιχη εμπιστοσύνη ως προς όλες τις συνέπειες της τεχνολογικής εξέλιξης. Το 77% εκτιμά ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα βελτιώσει πολλούς τομείς της καθημερινής ζωής, αλλά το 83% θεωρεί ότι θα οδηγήσει στην κατάργηση θέσεων εργασίας.

Η αντίφαση αυτή αποτυπώνει το δίλημμα που συνοδεύει την εξάπλωση της τεχνητής νοημοσύνης: οι καταναλωτές αναγνωρίζουν τα οφέλη της για την παραγωγικότητα, την ευκολία και την εξατομίκευση, αλλά ανησυχούν για τις κοινωνικές και οικονομικές επιπτώσεις της.

Για τις επιχειρήσεις, η πρόκληση θα είναι να αξιοποιήσουν τις νέες τεχνολογίες χωρίς να παραβλέπουν τις ανησυχίες που προκαλούν. Η εμπιστοσύνη των καταναλωτών θα εξαρτηθεί όχι μόνο από την ποιότητα των υπηρεσιών που θα προσφέρονται, αλλά και από τον τρόπο με τον οποίο θα διαχειριστούν οι εταιρείες τις ευρύτερες επιπτώσεις του ψηφιακού μετασχηματισμού.

Οι εννέα τάσεις που διαμορφώνουν τον Έλληνα καταναλωτή

Η ανάλυση TrendKey 2026 Greece της NielsenIQ καταγράφει εννέα βασικές τάσεις που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών στην Ελλάδα. Η προσέγγιση λαμβάνει υπόψη τις οικονομικές πιέσεις, τις κοινωνικές μεταβολές, τις τεχνολογικές εξελίξεις και την αυξανόμενη περιβαλλοντική ευαισθησία.

Στην κορυφή της κατάταξης βρίσκονται δύο τάσεις με σχεδόν ισοδύναμη βαρύτητα: η περιβαλλοντική συνείδηση και η έμφαση στις προσωπικές ανάγκες.

Η τάση Eco-Conscience, που αφορά την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, συγκεντρώνει ποσοστό 24,4%, καταλαμβάνοντας την πρώτη θέση. Ακολουθεί η τάση All about Me, η οποία συνδέεται με την εξατομίκευση και την κάλυψη των προσωπικών αναγκών, με ποσοστό 24,1%.

Η μικρή διαφορά μεταξύ των δύο δείχνει ότι ο Έλληνας καταναλωτής δεν κινείται αποκλειστικά με βάση έναν παράγοντα. Από τη μία πλευρά, αναμένει μεγαλύτερη υπευθυνότητα από τις επιχειρήσεις και ενδιαφέρεται για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων. Από την άλλη, επιδιώκει λύσεις που ανταποκρίνονται στις δικές του προτεραιότητες και προσφέρουν προσωπική αξία.

Στις υπόλοιπες τάσεις που καταγράφει η NielsenIQ περιλαμβάνονται:

Experience above All: Η αναζήτηση εμπειριών που προσφέρουν ουσιαστική ικανοποίηση και ξεπερνούν την απλή αγορά ενός προϊόντος.

Discerning Consumption: Η πιο επιλεκτική κατανάλωση, με μεγαλύτερη προσοχή στην ποιότητα, στην τιμή και στην πραγματική χρησιμότητα των αγορών.

In the Know: Η ανάγκη για ενημέρωση και καλύτερη κατανόηση των προϊόντων, των υπηρεσιών και των επιλογών που είναι διαθέσιμες στην αγορά.

Frictionless Living: Η επιθυμία για μεγαλύτερη ευκολία στην καθημερινότητα και για διαδικασίες που περιορίζουν τον χρόνο και την προσπάθεια.

Sense of Wellbeing: Η έμφαση στην ευεξία και στη συνολική ποιότητα ζωής.

Belonging: Η ανάγκη για σύνδεση με ομάδες, κοινότητες και περιβάλλοντα που ενισχύουν το αίσθημα του ανήκειν.

Seeking Safety: Η αναζήτηση ασφάλειας και σταθερότητας σε ένα περιβάλλον οικονομικής και κοινωνικής αβεβαιότητας.

Οι τάσεις αυτές λειτουργούν συμπληρωματικά και αποτυπώνουν τις διαφορετικές ανάγκες που επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις. Η αναζήτηση οικονομικής αξίας συνυπάρχει με την ανάγκη για ευκολία, προσωπική ικανοποίηση, ενημέρωση και αίσθημα ασφάλειας.

Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις: Αξία, τιμή και εμπιστοσύνη

Τα ευρήματα της NielsenIQ αναδεικνύουν έναν καταναλωτή που παραμένει επιφυλακτικός απέναντι στο οικονομικό του μέλλον, χωρίς όμως να εγκαταλείπει τις απαιτήσεις του για ποιότητα, εξατομίκευση και υπεύθυνη επιχειρηματική συμπεριφορά.

Για τις εταιρείες, αυτό σημαίνει ότι η εμπορική στρατηγική δεν μπορεί να στηρίζεται αποκλειστικά στις προσφορές και στη χαμηλή τιμή. Παρότι το κόστος αποτελεί καθοριστικό παράγοντα, η καλή σχέση ποιότητας και τιμής συγκεντρώνει μεγαλύτερο ενδιαφέρον, καθώς οι καταναλωτές θέλουν να διαπιστώνουν ότι τα χρήματα που διαθέτουν ανταποκρίνονται στην αξία που λαμβάνουν.

Αντίστοιχα, η περιβαλλοντική υπευθυνότητα μπορεί να ενισχύσει την εικόνα μιας μάρκας, αλλά δεν εξασφαλίζει από μόνη της την προτίμηση του καταναλωτή. Όταν τα προϊόντα θεωρούνται υπερβολικά ακριβά ή οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί τους δεν πείθουν, η πρόθεση στήριξης μιας επιχείρησης δεν μετατρέπεται απαραίτητα σε αγορά.

Η εξατομίκευση και η τεχνητή νοημοσύνη προσφέρουν νέες δυνατότητες προσέγγισης του καταναλωτικού κοινού, αλλά η αξιοποίησή τους θα πρέπει να συνοδεύεται από ουσιαστικά οφέλη για τον πελάτη. Η ευκολία, οι στοχευμένες προτάσεις και η καλύτερη εξυπηρέτηση μπορούν να ενισχύσουν την εμπειρία αγοράς, εφόσον ανταποκρίνονται σε πραγματικές ανάγκες.

Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι η ελληνική αγορά διαμορφώνεται από την ταυτόχρονη παρουσία οικονομικής ανασφάλειας και αυξημένων προσδοκιών. Οι καταναλωτές θέλουν να περιορίζουν τις δαπάνες τους, αλλά δεν επιλέγουν αποκλειστικά με βάση τη χαμηλότερη τιμή. Ενδιαφέρονται για το περιβάλλον, χωρίς να είναι πάντα πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για αυτό, και αντιμετωπίζουν την τεχνολογία ως ευκαιρία βελτίωσης της καθημερινότητας, διατηρώντας παράλληλα ανησυχίες για τις συνέπειές της.

Για τις επιχειρήσεις, η επιτυχία θα εξαρτηθεί από την ικανότητά τους να συνδυάσουν ανταγωνιστικό κόστος, αξιόπιστη ποιότητα, εξατομικευμένες λύσεις και ουσιαστική υπευθυνότητα. Σε ένα περιβάλλον όπου η αισιοδοξία για το προσωπικό οικονομικό μέλλον παραμένει περιορισμένη, η εμπιστοσύνη και η αποδεδειγμένη αξία αποκτούν καθοριστική σημασία για τη διατήρηση της προτίμησης των καταναλωτών.