Το μπέργκερ μικραίνει, αλλά πρέπει να μη φαίνεται

Στο Copper Club του Σικάγου, το βάρος του μπιφτεκιού μειώθηκε από 8 σε 7,25 ουγκιές, δηλαδή περίπου 9%.

Η διαφορά του κρέατος αντικαταστάθηκε από τηγανητές λωρίδες κρεμμυδιού και περισσότερο ψιλοκομμένο μαρούλι, ώστε το τελικό προϊόν να εξακολουθεί να δείχνει μεγάλο και «γεμάτο».

Ο ιδιοκτήτης του εστιατορίου Art Mendoza εξηγεί ότι ένας πελάτης δύσκολα θα αντιληφθεί τη διαφορά ανάμεσα σε ένα ψημένο μπέργκερ 7,25 και ένα 8 ουγκιών.

Αυτό ακριβώς είναι το ζητούμενο: να διατηρηθεί η αίσθηση ότι ο πελάτης παίρνει αρκετά για τα χρήματά του.

Η τιμή αρχικά παρέμεινε στα 20 δολάρια. Καθώς όμως το κόστος του μοσχαρίσιου κρέατος συνέχισε να αυξάνεται, προστέθηκε ακόμη 1 δολάριο.

Το εστιατόριο μάλιστα σταμάτησε να αναγράφει στον κατάλογο το ακριβές βάρος του μπέργκερ, ώστε να μπορεί να προσαρμόζει ευκολότερα τη συνταγή ανάλογα με το κόστος των πρώτων υλών.

Τα εστιατόρια έχουν φτάσει στα όρια των αυξήσεων

Το πρόβλημα είναι ότι οι επιχειρήσεις εστίασης δεν μπορούν να αυξάνουν επ' αόριστον τις τιμές.

Πάνω από 80% των επιχειρηματιών του κλάδου δηλώνει ότι το κόστος των τροφίμων έχει αυξηθεί, σύμφωνα με έρευνα της National Restaurant Association. Παράλληλα, αυξάνονται τα εργατικά κόστη και οι ασφαλιστικές δαπάνες.

Την ίδια στιγμή, η επισκεψιμότητα δεν διατηρεί με την ίδια ένταση την ανάκαμψη που ακολούθησε την πανδημία, ενώ σε άλλη έρευνα της ίδιας ένωσης περίπου ένας στους τρεις επιχειρηματίες δήλωσε ότι η επιχείρησή του δεν ήταν κερδοφόρα στο πρώτο εξάμηνο του έτους.

Η εξίσωση γίνεται έτσι δύσκολη.

Αν η τιμή ανέβει πολύ, ο καταναλωτής μπορεί να επιλέξει άλλο εστιατόριο, να παραγγείλει λιγότερο ή απλώς να μείνει σπίτι.

Γι' αυτό και οι επιχειρήσεις αναζητούν μια διαφορετική λύση: να μειώσουν το κόστος χωρίς η μείωση να γίνεται αντιληπτή ως υποβάθμιση του προϊόντος.

Ο κιμάς σε ιστορικό υψηλό

Η πίεση ξεκινά από την αγορά κρέατος.

Η μέση τιμή του μοσχαρίσιου κιμά στις ΗΠΑ αυξήθηκε τον Αύγουστο κατά 0,6% σε σχέση με τον Ιούλιο, ξεπερνώντας τα 7,15 δολάρια ανά λίβρα και φτάνοντας σε ιστορικό υψηλό, σύμφωνα με τα στοιχεία του Bureau of Labor Statistics.

Οι τιμές των μπριζόλων υποχώρησαν ελαφρώς, αλλά εξακολουθούν να βρίσκονται κοντά στα υψηλότερα επίπεδα που έχουν καταγραφεί.

Βασική αιτία είναι η περιορισμένη προσφορά.

Τα αμερικανικά κοπάδια βοοειδών έχουν υποχωρήσει στα χαμηλότερα επίπεδα των τελευταίων δεκαετιών, καθώς οι παραγωγοί αντιμετώπισαν ξηρασία και αυξημένο κόστος παραγωγής.

Παράλληλα, η ζήτηση για μοσχάρι στα σούπερ μάρκετ αρχίζει να σταθεροποιείται, ενώ οι προσπάθειες της κυβέρνησης Trump να αυξήσει τις εισαγωγές δεν έχουν μέχρι στιγμής οδηγήσει σε ουσιαστική αποκλιμάκωση των τιμών.

Από το ribeye στο flank steak

Η αλλαγή των μενού είναι ακόμη πιο εμφανής στις ακριβότερες κοπές.

Εστιατόρια περιορίζουν ή εγκαταλείπουν επιλογές όπως ribeye, φιλέτο και New York strip και στρέφονται σε φθηνότερες κοπές, όπως flank steak, bavette και flat iron.

Η διαφορά κόστους είναι σημαντική.

Η χονδρική τιμή του ribeye χωρίς κόκαλο ξεπερνούσε ελαφρώς τα 15 δολάρια ανά λίβρα την εβδομάδα έως τις 11 Σεπτεμβρίου, ενώ η αντίστοιχη τιμή για flank steak ίδιας ποιότητας ήταν περίπου 7 δολάρια, σύμφωνα με στοιχεία του αμερικανικού υπουργείου Γεωργίας.

Στο Copper Club, το ribeye του steak frites αντικαταστάθηκε από picanha, μια κοπή που συνήθως κοστίζει λιγότερο και κερδίζει έδαφος στην αμερικανική αγορά.

Η αλλαγή συμπίπτει και με την επιφυλακτικότητα των καταναλωτών να πληρώσουν υψηλές τιμές για premium κρέας. Τον Αύγουστο μειώθηκε το ποσό που οι πελάτες δήλωναν διατεθειμένοι να πληρώσουν για ribeye σε εστιατόρια.

Η τάση είναι σαφής: ο καταναλωτής θέλει ακόμη κρέας, αλλά δεν είναι διατεθειμένος να πληρώνει οποιαδήποτε τιμή γι' αυτό.

Μπριζόλα 36 ουγκιών για δύο

Το shrinkflation όμως δεν περιορίζεται στη μείωση του μεγέθους.

Σε εστιατόριο στο νότιο Τέξας, μια tomahawk 36 ουγκιών που προσφερόταν ως ατομικό κυρίως πιάτο παρουσιάζεται πλέον ως γεύμα για δύο άτομα, χωρίς αλλαγή στην τιμή.

Άλλες επιχειρήσεις ακολουθούν διαφορετική τακτική.

Μειώνουν το μέγεθος της μπριζόλας και προσθέτουν θαλασσινά, δημιουργώντας ένα πιάτο τύπου surf and turf. Με αυτόν τον τρόπο περιορίζεται η ποσότητα του ακριβού κρέατος, ενώ το πιάτο παραμένει εντυπωσιακό.

Η ίδια λογική περνά και στα έτοιμα γεύματα.

Η Farmer's Fridge αναμόρφωσε το προϊόν της με ψητό μοσχάρι και σάλτσα τσιμιτσούρι, μειώνοντας την ποσότητα κρέατος και προσθέτοντας κινόα και ρεβίθια.

Η εταιρεία υποστηρίζει ότι η νέα συνταγή αύξησε κατά 10% την περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη, στα 33 γραμμάρια, ενώ οι πωλήσεις ενισχύθηκαν κατά 20%.

Το νέο όπλο: περισσότερη σύνθεση, λιγότερο κρέας

Η στρατηγική έχει όμως ένα κρίσιμο όριο: τον ίδιο τον καταναλωτή.

Οι πελάτες είναι πλέον πολύ πιο ευαίσθητοι στις αλλαγές των μερίδων. Όταν αντιλαμβάνονται ότι πληρώνουν το ίδιο αλλά παίρνουν λιγότερο, η αντίδραση μπορεί να είναι έντονη.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα η Chipotle Mexican Grill, η οποία έχει δαπανήσει εκατομμύρια δολάρια τα τελευταία χρόνια για να διασφαλίσει γενναιόδωρες μερίδες, μετά τις αντιδράσεις που προκλήθηκαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για πιθανές μειώσεις στις ποσότητες.

Στο Copper Club, πάντως, η συγκεκριμένη στρατηγική φαίνεται μέχρι στιγμής να λειτουργεί. Ο Mendoza υποστηρίζει ότι οι πωλήσεις του μπέργκερ αυξήθηκαν ακόμη και μετά τη μείωση της ποσότητας του κρέατος.

Το μεγαλύτερο ύψος του μπέργκερ και τα επιπλέον υλικά βελτίωσαν, σύμφωνα με τον ίδιο, τόσο την εμφάνιση όσο και τη γεύση.

Ακόμη και το τυρί προσαρμόστηκε: μία ουγκιά επεξεργασμένου τυριού αντικαταστάθηκε από 0,75 ουγκιά παλαιωμένου τυριού.

Η νέα πραγματικότητα στην εστίαση

Το μήνυμα από την αμερικανική αγορά είναι ευρύτερο από το ίδιο το μπέργκερ.

Οταν οι πρώτες ύλες ακριβαίνουν, οι επιχειρήσεις έχουν τρεις επιλογές: να αυξήσουν τις τιμές, να μειώσουν τις ποσότητες ή να αλλάξουν τη σύνθεση του προϊόντος.

Η πρώτη επιλογή κινδυνεύει να απομακρύνει τον πελάτη. Η δεύτερη μπορεί να προκαλέσει αντιδράσεις. Ετσι, η τρίτη γίνεται ολοένα πιο δημοφιλής.

Λιγότερο ακριβό κρέας, φθηνότερες κοπές, περισσότερα συνοδευτικά και διαφορετικές συνταγές.

Το πιάτο παραμένει μεγάλο, η τιμή παραμένει όσο το δυνατόν σταθερή και το περιθώριο κέρδους προστατεύεται.

Είναι η νέα μορφή του πληθωρισμού στην εστίαση: ο πελάτης μπορεί να μη δει μεγαλύτερο λογαριασμό, αλλά σταδιακά αλλάζει αυτό που βρίσκεται μέσα στο πιάτο του.