Η μεταβολή είναι ιδιαίτερα χαρακτηριστική. Πέρυσι η εστίαση εμφάνιζε τζίρο περίπου 132 εκατ. ευρώ υψηλότερο από τα καταλύματα. Φέτος, η εικόνα αντιστράφηκε και τα καταλύματα βρέθηκαν περίπου 139 εκατ. ευρώ μπροστά. Μέσα σε μόλις έναν χρόνο προέκυψε έτσι μια μετατόπιση της τάξης των 271 εκατ. ευρώ μεταξύ των δύο κλάδων.

Περισσότεροι τουρίστες, μικρότερη μέση δαπάνη

Η εικόνα αυτή συνδέεται με μια ευρύτερη τάση: η αύξηση των αφίξεων δεν μεταφράζεται πλέον στον ίδιο βαθμό σε αύξηση της κατά κεφαλήν τουριστικής δαπάνης.

Τον Ιούνιο οι αφίξεις ξένων ταξιδιωτών αυξήθηκαν κατά 6,9%, ενώ οι ταξιδιωτικές εισπράξεις ενισχύθηκαν μόλις κατά 1,2%. Παράλληλα, η μέση δαπάνη ανά ταξίδι μειώθηκε κατά 6,2%.

Στο πρώτο εξάμηνο του 2026, οι αφίξεις αυξήθηκαν κατά 15,4% και οι ταξιδιωτικές εισπράξεις κατά 14,8%, την ώρα που η μέση δαπάνη ανά ταξίδι υποχώρησε κατά 0,6%.

Με άλλα λόγια, η τουριστική αγορά μεγαλώνει σε όγκο, αλλά όχι αναγκαστικά στον ίδιο βαθμό σε αξία ανά επισκέπτη. Ο ταξιδιώτης έρχεται στην Ελλάδα, αλλά είναι περισσότερο επιλεκτικός ως προς το πού θα διαθέσει τα χρήματά του.

Η ακρίβεια «κόβει» επισκέψεις στην εστίαση

Η πίεση είναι ακόμη πιο εμφανής αν ληφθεί υπόψη η πορεία των τιμών στην εστίαση. Τον Απρίλιο οι τιμές σε εστιατόρια, ζαχαροπλαστεία, ταχυφαγεία και κυλικεία αυξήθηκαν κατά 6,5%, τον Μάιο κατά 8,5% και τον Ιούνιο κατά 8,3% σε ετήσια βάση.

Επομένως, η πτώση του ονομαστικού τζίρου κατά 2,5% σημειώθηκε παρά τις σημαντικές ανατιμήσεις. Σε πραγματικούς όρους, η υποχώρηση της κατανάλωσης είναι ακόμη μεγαλύτερη.

Ο καταναλωτής δεν σταμάτησε να τρώει έξω, αλλά φαίνεται να περιορίζει τη συχνότητα, μειώνει τον μέσο λογαριασμό και αναζητά φθηνότερες εναλλακτικές. Η τάση είχε ήδη εμφανιστεί από το πρώτο τρίμηνο, όταν ο τζίρος της εστίασης είχε υποχωρήσει κατά 1,9%, γεγονός που σημαίνει ότι ο κλάδος βρίσκεται πλέον για δεύτερο συνεχόμενο τρίμηνο σε αρνητική τροχιά.

Από το εστιατόριο στο ράφι του σούπερ μάρκετ

Ένα μέρος της δαπάνης φαίνεται να μεταφέρεται στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων.

Σύμφωνα με στοιχεία της NielsenIQ, 94% των τουριστών που συμμετείχαν σε σχετική έρευνα πραγματοποίησαν αγορές τροφίμων ή άλλων προϊόντων καθημερινής κατανάλωσης κατά τη διάρκεια των διακοπών τους.

Το ενδιαφέρον είναι ότι οι αγορές δεν περιορίζονται πλέον σε νερό, αναψυκτικά και σνακ. Το 23% των ξένων επισκεπτών δήλωσε ότι ετοιμάζει πάντοτε ή σχεδόν πάντοτε το πρωινό του, το 19% το μεσημεριανό και το 15% το βραδινό. Παράλληλα, το 41% προμηθεύεται ή ετοιμάζει σνακ για την παραλία.

Η εξάπλωση των βραχυχρόνιων μισθώσεων και των καταλυμάτων με κουζίνα ή ψυγείο κάνει αυτή τη συμπεριφορά ακόμη ευκολότερη.

Έτσι, ο τουρίστας μπορεί να εξακολουθεί να επισκέπτεται εστιατόρια, αλλά αντί για δύο ή τρία γεύματα εκτός καταλύματος να επιλέγει ένα. Τα υπόλοιπα καλύπτονται με προϊόντα από το σούπερ μάρκετ ή με γεύματα που προετοιμάζονται στο κατάλυμα.

Τα σούπερ μάρκετ κερδίζουν από τη μετατόπιση

Η εικόνα στο οργανωμένο λιανεμπόριο είναι χαρακτηριστική. Στο πρώτο εξάμηνο του 2026 οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 6,7% σε αξία, ενώ στα νησιά του Αιγαίου και του Ιονίου η άνοδος έφθασε το 9% και στην Κρήτη το 8,2%.

Ακόμη πιο ενδεικτικά είναι τα στοιχεία για την καρδιά της θερινής περιόδου. Την εβδομάδα έως τις 9 Αυγούστου, οι πωλήσεις ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων στα σούπερ μάρκετ αυξήθηκαν κατά 5,3% σε αξία και κατά 4,4% σε όγκο.

Η μέση τιμή ανά κωδικό αυξήθηκε μόλις 0,8%, γεγονός που δείχνει ότι η αύξηση των πωλήσεων δεν οφείλεται κυρίως στις ανατιμήσεις. Υπάρχει δηλαδή και πραγματική ενίσχυση της ζήτησης.

Αυτό δεν σημαίνει ότι κάθε επιπλέον ευρώ που δαπανάται στο σούπερ μάρκετ αφαιρείται αντίστοιχα από ένα εστιατόριο. Τα στοιχεία, όμως, δείχνουν ξεκάθαρα ότι ένα μεγαλύτερο κομμάτι της τουριστικής κατανάλωσης πραγματοποιείται πλέον εκτός της παραδοσιακής εστίασης.

Η Σαντορίνη ως χαρακτηριστικό παράδειγμα

Η εικόνα της Σαντορίνης είναι ενδεικτική της νέας πραγματικότητας. Παρά την αύξηση των αφίξεων και των διαθέσιμων κλινών, παράγοντες της τοπικής αγοράς περιγράφουν το 2026 ως μια δύσκολη χρονιά, καθώς το διαθέσιμο εισόδημα των επισκεπτών εμφανίζεται περιορισμένο και η διάρκεια παραμονής μικρότερη.

Το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού του ταξιδιώτη απορροφάται από μεταφορές και διαμονή. Ακόμη και όταν οι τιμές των καταλυμάτων προσαρμόζονται προκειμένου να διατηρηθούν οι πληρότητες, ο επισκέπτης φτάνει στον προορισμό με μικρότερο ποσό διαθέσιμο για εστιατόρια, ποτά, αγορές και δραστηριότητες.

Έτσι ενισχύεται μια τάση που έχει ήδη εμφανιστεί από πέρυσι και τείνει να παγιωθεί: ο λεγόμενος «τουρισμός του σούπερ μάρκετ».

Ο ταξιδιώτης αγοράζει τρόφιμα, ποτά, νερά, έτοιμα γεύματα και σνακ, περνά περισσότερο χρόνο στο κατάλυμα ή στην παραλία και, όταν επιλέγει να φάει έξω, στρέφεται συχνότερα σε οικονομικότερες επιλογές, όπως το street food, το fast food και το σουβλάκι.

Δεν υποχωρεί παντού η εστίαση

Η εικόνα δεν είναι ομοιόμορφη σε όλους τους προορισμούς.

Στη Θεσσαλονίκη, για παράδειγμα, ο τζίρος των καταλυμάτων αυξήθηκε κατά 13,8%, ενώ της εστίασης μειώθηκε κατά 7,7%. Στη Χαλκιδική οι αντίστοιχες μεταβολές ήταν +2% και -7,3%, στην Κω +4,6% και -6,9% και στο Ηράκλειο +12,2% και -3,1%.

Αντίθετα, σε προορισμούς όπως η Πάρος, η Μήλος, η Νάξος και τα Χανιά, τόσο τα καταλύματα όσο και η εστίαση κινήθηκαν ανοδικά.

Οι αποκλίσεις σχετίζονται με το προφίλ των επισκεπτών, τη διάρκεια παραμονής, το είδος των καταλυμάτων και την αγοραστική δύναμη των τουριστών κάθε περιοχής.

Υπάρχει επίσης ένας παράγοντας που χρειάζεται προσοχή στην ανάγνωση των στοιχείων της ΕΛΣΤΑΤ: τα έσοδα εστιατορίων και μπαρ που λειτουργούν μέσα σε ξενοδοχεία και ανήκουν στην ίδια επιχειρηματική οντότητα μπορεί να καταγράφονται στον κλάδο των καταλυμάτων. Το ίδιο μπορεί να συμβαίνει με μέρος της κατανάλωσης σε μονάδες all-inclusive.

Η μεγάλη πρόκληση για την εστίαση

Το συμπέρασμα, επομένως, δεν είναι ότι οι τουρίστες «σταμάτησαν να τρώνε έξω». Αυτό που αλλάζει είναι ο τρόπος με τον οποίο κατανέμουν το τουριστικό τους budget.

Περισσότερα χρήματα κατευθύνονται στη διαμονή και τις μεταφορές, ενώ ένα μέρος της καθημερινής κατανάλωσης μεταφέρεται στο λιανεμπόριο. Η εστίαση καλείται να διαχειριστεί ταυτόχρονα μικρότερη συχνότητα επισκέψεων, χαμηλότερο μέσο λογαριασμό και υψηλότερο λειτουργικό κόστος.

Και αυτό δημιουργεί μια σημαντική αντίφαση για τον ελληνικό τουρισμό: οι αφίξεις μπορεί να συνεχίζουν να αυξάνονται, χωρίς όμως η αύξηση αυτή να μεταφράζεται αυτόματα σε μεγαλύτερη οικονομική δραστηριότητα για όλες τις επιχειρήσεις του προορισμού.

Το 2026 φαίνεται να επιβεβαιώνει ότι η επόμενη μεγάλη μάχη του ελληνικού τουρισμού δεν αφορά μόνο το πόσους επισκέπτες θα προσελκύσει η χώρα, αλλά και πόσα χρήματα θα αφήνει κάθε επισκέπτης στην τοπική οικονομία και πώς θα κατανέμεται αυτή η δαπάνη. Για τα σούπερ μάρκετ η αλλαγή συμπεριφοράς δημιουργεί μια νέα πηγή τζίρου. Για την εστίαση, αντίθετα, αποτελεί προειδοποίηση ότι η αύξηση της τουριστικής κίνησης από μόνη της δεν αρκεί πλέον για να εξασφαλίσει υψηλότερες πωλήσεις και κερδοφορία.