Με την εντυπωσιακή κυκλοφορία του YU7 -του δεύτερου ηλεκτρικού της οχήματος μετά το σπορ σεντάν SU7 που έκανε πρεμιέρα τον Μάρτιο-, η Xiaomi πέτυχε κάτι που ούτε η Apple δεν κατάφερε: να μπει στην αγορά των EVs με πραγματικό αντίκτυπο. Η Apple, έπειτα από μια δεκαετία προσπαθειών και δισεκατομμυρίων δολαρίων σε επενδύσεις, εγκατέλειψε τα σχέδια για δικό της ηλεκτρικό όχημα.

Αντίθετα, η Xiaomi -που ανακοίνωσε τις αυτοκινητικές της φιλοδοξίες μόλις το 2021- έχει ήδη «ρίξει» πάνω από 300.000 ηλεκτρικά αυτοκίνητα στους δρόμους της Κίνας μέσα σε 15 μήνες, ενώ για να ανταποκριθεί στις υπάρχουσες παραγγελίες χρειάζεται περισσότερο από έναν χρόνο.

Παρ’ ότι το τμήμα EV εμφανίζει μέχρι στιγμής ζημίες, ο Lei Jun παραμένει αισιόδοξος: εκτιμά ότι μέχρι το τέλος της χρονιάς θα είναι κερδοφόρο -ένα εξαιρετικό επίτευγμα για την Κίνα, μια από τις πιο αδυσώπητες αγορές στον κόσμο.

Η Xiaomi έχει πλέον θέσει ως στόχο την παγκόσμια κυριαρχία. Τα επόμενα χρόνια σκοπεύει να ανοίξει 10.000 καταστήματα στο εξωτερικό, από μερικές εκατοντάδες πέρυσι, τα οποία θα χρησιμοποιήσει για να παρουσιάζει τα κομψά νέα αυτοκίνητά της μαζί με τα ηλεκτρονικά είδη ευρείας κατανάλωσης. Τι μπορεί, όμως, να σταματήσει την εκπληκτική της άνοδο;

Η επιτυχία της Xiaomi στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα οφείλεται εν μέρει στο γεγονός ότι βρέθηκε στο σωστό μέρος την κατάλληλη στιγμή. Η Κίνα σήμερα έχει μεγάλη τεχνογνωσία στην αυτοκινητοβιομηχανία. Ο κ. Lei κατάφερε να αποσπάσει κορυφαία ταλέντα από διάφορες άλλες εταιρείες. Οι τιμές των ανταλλακτικών και των μηχανημάτων, δεδομένης της υπερπροσφοράς και των δύο, έχουν πέσει κατακόρυφα. Η έγκριση και η κατασκευή ενός εργοστασίου μπορεί να γίνει πολύ πιο γρήγορα στην Κίνα απ’ ό,τι στα περισσότερα άλλα μέρη.

Βέβαια, ο κ. Lei αξίζει τα περισσότερα εύσημα. Οι γνώστες σημειώνουν ότι, σε αντίθεση με τον Tim Cook της Apple, ανέλαβε προσωπικά τον έλεγχο του έργου της κατασκευής αυτοκινήτων της εταιρείας του. Η επιτυχία χρειάστηκε βαθιές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας της Xiaomi. Πριν από την είσοδό του στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, o κολοσσός δεν διέθετε εργοστάσια. Όπως και η Apple, ανέθετε την παραγωγή των τηλεφώνων και άλλων συσκευών της σε εξωτερικούς συνεργάτες. Ωστόσο, επέλεξε να κατασκευάσει το δικό της εργοστάσιο EV στο Πεκίνο, το οποίο και επεκτείνει, προκειμένου να εξασφαλίσει αυστηρή εποπτεία. Τώρα υιοθετεί την ίδια προσέγγιση και σε άλλα σημεία της επιχείρησής της: πέρυσι άρχισε να παράγει η ίδια smartphones σε μια άλλη εγκατάσταση στο Πεκίνο και κατασκευάζει ένα εργοστάσιο στο Wuhan, όπου θα κατασκευάζει άλλες συνδεδεμένες συσκευές, ξεκινώντας από τα κλιματιστικά.

Η στρατηγική μάρκετινγκ της Xiaomi, η οποία βασίζεται σε μεγάλο βαθμό στη λατρεία του κ. Lei στην Κίνα, βοήθησε την επέκτασή της στα ηλεκτρικά οχήματα, όπως η λατρεία για τον Steve Jobs βοήθησε την Apple να πουλήσει τα πρώτα της iPhones. Το πανεπιστήμιο Wuhan λέγεται ότι γνώρισε αύξηση του ενδιαφέροντος χάρη στη φοίτηση του κ. Lei εκεί πριν από 30 χρόνια. Οι «Mi Fans», όπως είναι γνωστοί οι σκληροπυρηνικοί πελάτες της Xiaomi, συλλέγουν αναμνηστικά της εταιρείας και σπεύδουν να πάρουν στα χέρια τους κάθε νέο προϊόν. Η Xiaomi κατάφερε να διατηρήσει τον ενθουσιασμό γύρω από τα ηλεκτρικά της οχήματα παρά το φρικτό ατύχημα του Μαρτίου, κατά το οποίο τρεις φοιτητές σκοτώθηκαν σε ένα SU7 που οδηγούσε σε αυτοκινητόδρομο το σύστημα αυτόνομης οδήγησης της εταιρείας. Το επεισόδιο οδήγησε σε επικρίσεις για τα πρότυπα ασφαλείας της Xiaomi και σε προσωρινό ξεπούλημα των μετοχών της, αλλά δεν κατέστειλε τη ζήτηση για το YU7 όταν κυκλοφόρησε τρεις μήνες αργότερα.

Το γεγονός ότι η Xiaomi διαθέτει μια τεράστια πελατειακή βάση, στην οποία μπορεί να προωθήσει νέα προϊόντα, βοηθάει πολύ.  Στο τέλος του περασμένου έτους ισχυρίστηκε ότι είχε 700 εκατ. μηνιαίους χρήστες σε όλες τις συσκευές της παγκοσμίως, αυξημένους κατά 10% περίπου σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Πολλοί από αυτούς παίζουν παιχνίδια που αγοράζονται από το κατάστημα εφαρμογών της Xiaomi και βλέπουν διαφημίσεις που πωλούνται από την εταιρεία (σύμφωνα με την Bernstein, αυτές παράγουν το μισό των συνολικών κερδών της εταιρείας). Επιπλέον, ένα σημαντικό ποσοστό των χρηστών αγοράζει τα προϊόντα της Xiaomi απευθείας από την εφαρμογή της. Η εταιρεία έχει ήδη αποδειχθεί ικανή στο να τους πείθει να αναβαθμίσουν σε πιο ακριβά τηλέφωνα. Για να πετύχει η προσπάθειά της το μόνο που χρειάζεται είναι ένα μικρό κομμάτι από αυτούς να αγοράσει αυτοκίνητο. Πολλοί από τους Κινέζους πελάτες της Xiaomi ήταν μόλις 20 ετών όταν αγόρασαν ένα από τα πρώτα smartphones της πριν από περίπου μια δεκαετία. Τώρα είναι 30 και κάτι και αποτελούν δημογραφική ομάδα-στόχο για τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα της εταιρείας.

Ο κ. Lei, όμως, κοιτάζει και πέρα από την Κίνα. Σχεδόν τα μισά έσοδα της εταιρείας από smartphones και άλλες συνδεδεμένες συσκευές προέρχονται από το εξωτερικό, κυρίως από αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Ινδία και η Ινδονησία. Ο κ. Lei θέλει μέχρι το 2027 η Xiaomi να αρχίσει να πουλάει τα EVs της εκτός Κίνας. Πιθανότατα δεν θα απολαύσουν την ενθουσιώδη υποδοχή που έχουν στην πατρίδα τους: Η Xiaomi δεν έχει την ίδια αφοσίωση ως εμπορικό σήμα στις ξένες αγορές και ελάχιστοι πελάτες στο εξωτερικό έχουν ακούσει για τον κ. Lei. Αυτό εξηγεί γιατί η Xiaomi επενδύει στην οικοδόμηση ενός τεράστιου δικτύου καταστημάτων στο εξωτερικό, το οποίο θα βελτιώσει το προφίλ της.

Ταυτόχρονα, η εταιρεία σχεδιάζει να συνεχίσει να επεκτείνεται σε νέους επιχειρηματικούς κλάδους. Αναπτύσσει το δικό της ανθρωποειδές ρομπότ, το CyberOne, και τον Μάιο παρουσίασε ένα προηγμένο τσιπ τριών νανομέτρων που είχε σχεδιάσει η ίδια. Περίπου το 50% του προσωπικού της εργάζεται στην έρευνα και την ανάπτυξη, οι δαπάνες για τις οποίες αυξήθηκαν πέρυσι κατά 26%, σε 3,4 δισ. δολάρια -περισσότερα από τα καθαρά κέρδη της εταιρείας. Το σκεπτικό της επιχείρησης είναι ότι με την ανάπτυξη τεχνολογιών από την αρχή, μπορεί να εντοπίσει αποδοτικότητα και να αυξήσει τα εμπόδια στον ανταγωνισμό.

Ίσως ο μεγαλύτερος κίνδυνος για τη Xiaomi, λαμβάνοντας υπόψη τα πολλά προϊόντα της, είναι ότι αγωνίζεται σε πάρα πολλά μέτωπα. Ο πόλεμος τιμών μεταξύ των κινεζικών εταιρειών EV συνεχίζει να εντείνεται και παρά την ανάπτυξή της, η Xiaomi παραμένει ένας μικρός παίκτης. Αυτήν τη στιγμή πουλάει περίπου 20.000 αυτοκίνητα το μήνα, σε σύγκριση με το δεκαπλάσιο για την BYD, την ηγέτιδα της αγοράς. Ο ανταγωνισμός στα smartphones παραμένει επίσης υψηλός, καθώς η Huawei, ένας άλλος κινεζικός τεχνολογικός γίγαντας, του οποίου τα handsets βούλιαξαν εξαιτίας των αμερικανικών κυρώσεων το 2019, επιστρέφει. Παρ’ όλα αυτά, κανείς δεν θα πρέπει να υποτιμά την ικανότητα του κ. Lei στις πωλήσεις.

Πηγή: The Economist