Στο πίσω μέρος του
μυαλού του πρώην
ποδοσφαιριστή και
επικεφαλής του Νο. 2
παίκτη της αγοράς
αθλητικών ειδών, Bjørn
Gulden, όμως, βρίσκεται
η αντίληψη ότι η Adidas
δεν θα πρέπει να
εξαρτάται αποκλειστικά
από τα χαμηλά αθλητικά
παπούτσια με τις
λαστιχένιες σόλες –
σίγουρα όχι όπως έγινε
με τη σειρά Yeezy του
Kanye West.
Η προειδοποίηση για τα
κέρδη της Dr Martens Plc
την περασμένη εβδομάδα,
και η αποχώρηση του
διευθύνοντος συμβούλου
της Kenny Wilson, είναι
ένα διδακτικό μάθημα για
το τι μπορεί να συμβεί
όταν οι καταναλωτές
-κυρίως της δυναμικής
Gen Z- απομακρύνονται
από ένα χαρακτηριστικό
στυλ.
Ο ρόλος των Yeezy και το
αποτύπωμα στη Nike
Για την Adidas, όμως,
δεν φαίνεται πως υπάρχει
στον ορίζοντα ένα
ανάλογο τρομακτικό
σενάριο. Από την
αναβάθμιση των κερδών
κατά 200 εκατομμύρια
ευρώ, περίπου 50
εκατομμύρια ευρώ
προήλθαν από την πώληση
του εναπομείναντος
αποθέματος Yeezy.
Αυτό σημαίνει ότι τα
υπόλοιπα προέρχονται από
τη ζήτηση για τα βασικά
προϊόντα της Adidas, η
οποία ορίζεται ξεκάθαρα
από τα λεγόμενα «Terrace
shoes», μια αναφορά στην
υιοθέτησή τους από τους
οπαδούς του ποδοσφαίρου
της δεκαετίας του 1980.
Πράγματι, οι αναλυτές
εκτιμούν ότι η αύξηση
των πωλήσεων
εξαιρουμένων των Yeezy
και των συναλλαγματικών
μεταβολών θα ανέλθει σε
περίπου 5%, έναντι 2%
για το εμπορικό σήμα της
Nike Inc. τους τρεις
μήνες έως τα τέλη
Φεβρουαρίου. Αυτό
αντανακλάται στις
μετοχές της Adidas, οι
οποίες βρίσκονται αυτή
την στιγμή στο υψηλότερο
επίπεδο των τελευταίων
δύο ετών.
Σύμφωνα με τους αναλυτές
της RBC Capital Markets,
οι κύκλοι στους οποίους
κυριαρχεί η Nike ή η
Adidas διαρκούν συνήθως
τρία έως πέντε χρόνια.
Αν υποθέσουμε, σύμφωνα
με το Bloomberg, ότι η
ανάπτυξη της Adidas
ξεπερνάει την ανάπτυξη
της Nike για πρώτη φορά
μετά από πέντε χρόνια το
2024, τότε αυτό θα
σημαίνει μερικά ακόμη
χρόνια στην κορυφή.
Το παράδειγμα του
μοντέλου Samba
Αλλά υπάρχουν ενδείξεις
ότι η στρατηγική του CEO
της Adidas, Bjorn
Gulden, για τη
μεγιστοποίηση των
πωλήσεων του μοντέλου
Samba μπορεί να αρχίσει
να επιβαρύνει τη
δημοτικότητά του.
Η διάθεση των θρυλικών
Sambas σε e-shops των
ΗΠΑ και του Ηνωμένου
Βασιλείου μεταξύ
Ιανουαρίου και Απριλίου,
αυξήθηκε κατά 354% από
το 2023, σύμφωνα με την
εταιρεία πληροφοριών
λιανικής EDITED. Ωστόσο,
το ποσοστό εξαντλήσεων
στην πλειονότητα των
μεγεθών και των
παραλλαγών μειώθηκε κατά
17 ποσοστιαίες μονάδες
στο 51%.
Ανεξάρτητα από το πώς
ακούγεται αυτό, δεν
πρόκειται για μια
καταστροφή, δεδομένου
του όγκου του αποθέματος
που διοχετεύει η Adidas
στην αγορά και του ότι
πιθανώς δυσκολευόταν να
ανταπεξέλθει στη ζήτηση
πέρυσι – παραμένει όμως
μια προειδοποίηση ότι το
συγκεκριμένο ρετρό στυλ
θα μπορούσε να
κατακλύσει την αγορά και
να βρεθεί παντού.
Ο Gulden φαίνεται να
έχει ήδη επίγνωση του
κινδύνου. Για
παράδειγμα, το Handball
Spezial έχει αναδειχθεί
ως το πλέον περιζήτητο
στυλ Terrace τους
τελευταίους μήνες, γι’
αυτό και η εταιρεία
ακολουθεί το εγχειρίδιο
για τα Samba, αυξάνοντας
την παραγωγή. Οι αφίξεις
έχουν αυξηθεί κατά 300%
μέχρι στιγμής φέτος,
σύμφωνα με την EDITED,
αλλά οι πωλήσεις
αυξήθηκαν κατά 6
ποσοστιαίες μονάδες στο
56%, γεγονός που
αποκαλύπτει ότι οι
καταναλωτές συνεχίζουν
να θέλουν να το
αγοράζουν.
Ο ανταγωνισμός της Nike
– Η σφήνα της Puma
Ακόμα κι έτσι, ο Gulden
βρίσκεται σε επιφυλακή
για τυχόν
επανεξισορρόπηση προς τη
Nike ή τον πρώην
εργοδότη του, την Puma
SE, η οποία πουλά μια
σειρά παπουτσιών τύπου
Terrace.
Η Nike φαίνεται να
επικεντρώνεται
περισσότερο στην
ανάκτηση της υπεροχής
της στα αθλητικά
παπούτσια, με νέες
εκδόσεις των Alphafly
και Pegasus – το
κεντρικό δρομικό της
κομμάτι – που
παρουσιάστηκαν στο
Παρίσι την περασμένη
εβδομάδα. Εντείνει
επίσης τις προσπάθειές
της στα γυναικεία
αθλητικά είδη, με την
αναμενόμενη υποστήριξη
της ανερχόμενης σταρ του
κολεγιακού μπάσκετ
Caitlin Clark.
Πράγματι, τα ρετρό low
αθλητικά παπούτσια
τείνουν να είναι
φθηνότερα -με μέσο όρο
τιμής πώλησης τα 100
δολάρια- και επομένως
λιγότερο κερδοφόρα από
τα παπούτσια μπάσκετ ή
τρεξίματος. Θα μπορούσαν
όμως να βοηθήσουν στην
ανασυγκρότηση της φήμης
της μάρκας -κάτι που η
Nike χρειάζεται
επειγόντως- αν μπορούν
να παραχθούν αρκετά
γρήγορα, και σε επαρκείς
ποσότητες και χρώματα,
ώστε να επωφεληθούν από
την τάση.
Αυτός μπορεί να είναι ο
λόγος για τον οποίο η
Nike επανακυκλοφορεί ήδη
μια σειρά από παλαιότερα
στυλ,
συμπεριλαμβανομένου ενός
εντελώς λευκού
δερμάτινου Cortez, το
οποίο προτιμάται από τον
σταρ του The Bear Jeremy
Allen White, και το
Field General.
Τα ευπώλητα
Ένας τρόπος για να
αντιμετωπίσει τον
κίνδυνο να χάσουν την
εύνοια τους τα «σταράτα»
προϊόντα που πουλάνε σαν
τρελά, είναι να υπάρχουν
πολλές άλλες επιλογές. Ο
Gulden φαίνεται να
σκέφτεται την επόμενη
μέρα, σχεδιάζοντας για
το πού μπορεί να πάει η
ρετρό τάση στη συνέχεια.
Όχι μόνο κλίνει προς το
Spezial, αλλά μεταφέρει
την τάση Terrace στο
τρέξιμο, με την
επανέκδοση του SL72 –
που επίσης ξεπουλάει
σύμφωνα με το EDITED –
ενώ ψάχνει στην ιστορία
της Adidas να βρει και
άλλα χαμηλά στυλ, που
ονομάζονται «Lo
Profile».
Και δεν σταματάει εδώ.
Εντείνει τις προσπάθειές
του να μεταφέρει την
επιτυχία των
εμβληματικών τριών ριγών
– βασικό στοιχείο των
Terrace – στα ρούχα.
Αφού εντόπισε την Blake
Lively μαζί με την
Taylor Swift με μια
κόκκινη φόρμα Adidas στο
Superbowl, η εταιρεία
«δανείστηκε» την
επιτυχία αυτή,
δημιουργώντας μια σε 12
διαφορετικά χρώματα.
Πηγή: Bloomberg |