Πριν προχωρήσουμε στα
στοιχεία της λίστας Brand Footprint 2023 της Kantar να
εξηγήσουμε τι ακριβώς
μετρούν οι δείκτες στην
κατάταξη των εμπορικών
σημάτων. Ο δείκτης CRP (Consumer reach
points) συνυπολογίζει τη διείσδυση που
μεταφράζεται σε ποσοστό
(%) καταναλωτών που
αγοράζουν την μάρκα, σε
συνδυασμό με τη συχνότητα
που αγοράζεται το brand.
Πραγματοποιείται μία
αναγωγή στον πληθυσμό
της χώρας και
ουσιαστικά το CRP δείχνει πόσες επαφές - αγορές είχε το κάθε brand ξεχωριστά
με τον καταναλωτή.
Καταγράφεται το
αποτύπωμα και η
αναγνωρισιμότητα ενός
σήματος και όχι μερίδια
αγοράς ή πωλήσεις, όπως
ξεκαθαρίζουν στο
Business Daily τα
στελέχη της Kantor
Ελλάδος.
Την πρώτη θέση στο top
50 με
τα πλέον αγορασμένα
σήματα στα σούπερ μάρκετ
στην Ελλάδα ανακατέλαβε
το brand Παπαδοπούλου,
ρίχνοντας στη
δεύτερη θέση την Coca
Cola που
είναι το κορυφαίο brand
στην παγκόσμια κατάταξη.
Και τα δύο σήματα
βρέθηκαν πολύ κοντά σε
CRPs (πάνω από 16 εκατ.
επαφές το καθένα) όμως
το ελληνικό brand
παρουσίασε μικρότερη
πτώση (-4%) σε σχέση με
την πολυεθνική (-6%). Το
brand Παπαδοπούλου έχει
σημαντικό προβάδισμα
(93,3% έναντι 83,9%) ως
προς το ποσοστό των
καταναλωτών που
αγοράζουν την μάρκα ενώ
το σήμα της Coca Cola
προηγείται (9,7 έναντι
8) ως προς την συχνότητα
αγορών.
Θα πρέπει να
διευκρινιστεί, για την
καλύτερη κατανόηση της
έρευνας, ότι το σήμα
Παπαδοπούλου είναι σε
πολύ περισσότερα προϊόντα και
οικογένειες προϊόντων
(μπισκότα, φρυγανιές,
ψωμί, μπάρες δημητριακών
κ.α.) σε σχέση με το
σήμα της Coca Cola που
είναι μόνο στις
διαφορετικές εκδόσεις
που βγαίνει το
αναψυκτικό (regular,
light, zero, lemon,
stevia κ.α.). Στην
περίπτωση της εταιρείας
Παπαδοπούλου δεν
καταμετρώνται στο
ομώνυμο brand άλλα
ισχυρά κατοχυρωμένα
σήματα (Caprice,
Μπισκότα Μιράντα κλπ)
όπως και στην εταιρεία
Coca Cola σήματα όπως η
Sprite η Fanta κ.α..
Πρωτιές για τρόφιμα και
ελληνικά σήματα
Στην πρώτη δεκάδα
ακολουθούν τα σήματα Όλυμπος, Nescafe, Παπαγάλος, Νουνού, Μέλισσα, Γιώτης, Κύκνος και
Μίsko.
Ανεξαρτήτως ιδιοκτησίας
της εταιρείας που
κατέχει το σήμα στο top
10, μόνο
δύο brands είναι
πολυεθνικά (Coca
Cola και Nescafe).
Επίσης αξιοσημείωτο
είναι ότι η
πρώτη δεκάδα αποτελείται
αποκλειστικά από
σήματα της ευρύτερης
κατηγορίας των τροφίμων,
με το πρώτο non food να
βρίσκεται στην 12η θέση
(Klinex) και το επόμενο στην 20η (Fairy).
Κερδισμένοι και χαμένοι
Όπως προαναφέρθηκε το
2022 μειώθηκε για την
πλειοψηφία των γνωστών
σημάτων το «αποτύπωμα»
τους, εξαιτίας
προβλημάτων που υπήρξαν
στην τροφοδοσία, στην
αύξηση των τιμών και με
τη στροφή των
καταναλωτών στα private
label. Η κατηγορία που
επλήγη περισσότερο ήταν
τα γαλακτοκoμικά. Για
παράδειγμα τα σήματα ΜΕΒΓΑΛ και Total
υποχώρησαν 8 θέσεις έκαστο
σε σχέση με το 2021 με
πτώση CRP κατά 15%, και
16% αντίστοιχα. Τα
σήματα Όλυμπος και ΔΕΛΤΑ αν
και διατήρησαν τις
θέσεις που είχαν το 2021
(3η και 23η) είχαν και
αυτά απώλειες σε επίπεδο
CRP (-12% για το Όλυμπος
και -3% για το ΔΕΛΤΑ).
Αξιοσημείωτη άνοδο κατά
7 θέσεις (στην 41η) είχε
το σήμα Φάρμα Κουκάκη.
Σημαντικές ανακατατάξεις
είχαμε στον χώρο του
ψωμιού. Το σήμα Καραμολέγκος έπεσε
στην 30η θέση από την
21η που ήταν το 2021
όμως ανέβηκε 13 θέσεις
(στην 17η) το σήμα Κατσέλης (+17%
CRP), που επίσης ανήκει
στην εταιρεία
Καραμολέγκος. Την
ισχυρότερη άνοδο στο top
50 είχε το σήμα Kris
Kris της Elbisco, το
οποίο βρέθηκε στην 25η
θέση, ενώ στην ίδια
κατηγορία το Γεύση
2 της εταιρείας
Παπαδοπούλου έμεινε
αμετάβλητο στην 33η
θέση.
Εντυπωσιακή άνοδο κατά 14 θέσεις είχαμε και για το σήμα Βίκος, το
οποίο βρέθηκε στην 15η
σειρά του πίνακα
βελτιώνοντας κατά 19% το
CRP του ενώ κατά 10
θέσεις και επιστροφή στο
top 50 είχαμε και για το
σήμα Lacta (48η θέση). Αντίθετα το
σήμα 7Days,
που επίσης ανήκει πλέον
στον όμιλο Mondelez,
ήταν το μόνο που
εμφάνισε διψήφια πτώση
στον πίνακα (-11 θέσεις,
στην 42η) ενώ μαζί με
τον Καραμολέγκο ήταν τα
δύο σήματα που είχαν και
την μεγαλύτερη
ποσοστιαία πτώση σε CRP
(-22%).
Η κατάταξη των brands
|
|
|
|
Διείσδυση |
Συχνότητα |
|
Θέση |
Μεταβολή |
Brand |
CRPs (Μέσος
Όρος) |
CRP %
μεταβολή |
2021 |
2022 |
2021 |
2022 |
1 |
1 |
Παπαδοπούλου |
16 |
-4 |
94,1 |
93,3 |
8,3 |
8 |
2 |
-1 |
Coca-Cola |
16 |
-6 |
85,4 |
83,9 |
10,2 |
9,7 |
3 |
0 |
Όλυμπος |
14 |
-12 |
80,3 |
78,7 |
9,2 |
8,3 |
4 |
0 |
Nescafé |
11 |
-5 |
83 |
80,8 |
7,2 |
7,1 |
5 |
0 |
Παπαγάλος |
11 |
-3 |
71,9 |
73,1 |
7,8 |
7,5 |
6 |
0 |
Νουνού |
10 |
2 |
76,3 |
78,3 |
6,6 |
6,5 |
7 |
0 |
Μέλισσα |
10 |
0 |
84,6 |
81,2 |
5,9 |
6,1 |
8 |
0 |
Γιώτης |
9 |
-3 |
86,8 |
86 |
5 |
4,9 |
9 |
1 |
Κύκνος |
9 |
6 |
73,3 |
73,5 |
5,5 |
5,8 |
10 |
2 |
Misko |
8 |
3 |
77,3 |
79,6 |
5 |
5 |
11 |
-2 |
Hellmann's |
8 |
-10 |
74,5 |
71 |
5,1 |
4,7 |
12 |
-1 |
Klinex |
7 |
-7 |
81 |
77,9 |
4,6 |
4,4 |
13 |
0 |
NOYNOY
FAMILY |
7 |
-5 |
46,2 |
45,5 |
8,2 |
7,9 |
14 |
0 |
Βιτάμ |
7 |
-4 |
71,9 |
68,1 |
5,1 |
5,2 |
15 |
14 |
Βίκος |
7 |
19 |
59,8 |
60 |
4,7 |
5,6 |
16 |
0 |
Μπάρμπα
Στάθης |
6 |
-4 |
66,5 |
64,1 |
4,9 |
4,8 |
17 |
13 |
Κατσέλης |
6 |
17 |
57,6 |
61,7 |
4,8 |
5,3 |
18 |
4 |
Knorr |
6 |
-1 |
69,5 |
68,4 |
4,5 |
4,6 |
19 |
-4 |
Amita |
6 |
-12 |
66,2 |
62 |
5,5 |
5,2 |
20 |
-3 |
Fairy |
6 |
-9 |
75,9 |
72,9 |
4,5 |
4,2 |
21 |
-3 |
Elite |
6 |
-7 |
71,6 |
71 |
4,7 |
4,4 |
22 |
3 |
Everyday |
6 |
1 |
59,4 |
59,7 |
4,9 |
5 |
23 |
0 |
ΔΕΛΤΑ |
6 |
-3 |
51,8 |
55,3 |
5,8 |
5,2 |
24 |
-5 |
Παυλίδης |
6 |
-13 |
66 |
62 |
5,1 |
4,7 |
25 |
18 |
Kris Kris |
6 |
28 |
58,7 |
65,3 |
3,8 |
4,4 |
26 |
0 |
ΑΖΑΧ |
6 |
-2 |
74 |
73,3 |
3,9 |
3,9 |
27 |
0 |
ΙΟΝ |
6 |
-2 |
63,6 |
64,4 |
4,5 |
4,3 |
28 |
-8 |
ΜΕΒΓΑΛ |
5 |
-15 |
55,5 |
50,2 |
5,8 |
5,4 |
29 |
-1 |
Αλλατίνη |
5 |
-8 |
75,3 |
72,3 |
3,7 |
3,6 |
30 |
-9 |
Καραμολέγκος |
5 |
-22 |
64,5 |
59,1 |
5,2 |
4,4 |
31 |
9 |
Barilla |
5 |
13 |
54,7 |
56,7 |
4 |
4,2 |
32 |
-8 |
Dettol |
5 |
-15 |
60,2 |
56,2 |
4,5 |
4,1 |
34 |
1 |
Soupline |
5 |
2 |
61,9 |
61,1 |
3,9 |
4,1 |
35 |
4 |
Lay's |
5 |
5 |
58,3 |
63,2 |
4,1 |
3,9 |
36 |
0 |
Υφαντής |
5 |
0 |
59,5 |
63,4 |
4 |
3,7 |
37 |
-3 |
Colgate |
5 |
-2 |
70,2 |
70,2 |
3,3 |
3,3 |
38 |
0 |
Ζαγόρι |
5 |
-1 |
53,8 |
58,2 |
4,4 |
4 |
39 |
-2 |
Fast
(Μινέρβα) |
4 |
-5 |
54,3 |
52,2 |
4,5 |
4,4 |
40 |
-8 |
Total (ΦΑΓΕ) |
4 |
-16 |
51,5 |
48,8 |
5,3 |
4,7 |
41 |
7 |
Φάρμα
Κουκάκη |
4 |
3 |
31,3 |
30,6 |
6,3 |
6,8 |
42 |
-11 |
7 Days |
4 |
-22 |
57,7 |
51,6 |
4,6 |
4 |
43 |
1 |
Lipton |
4 |
-4 |
58,5 |
58,7 |
3,8 |
3,6 |
44 |
5 |
Maggi |
4 |
1 |
54,1 |
56,9 |
3,7 |
3,6 |
45 |
-4 |
Κρι Κρι |
4 |
-8 |
53,6 |
54 |
4,2 |
3,9 |
46 |
-1 |
Σόκοφρετα |
4 |
-4 |
53,2 |
52,8 |
4,1 |
3,9 |
47 |
-5 |
Nestlé
Fitness |
4 |
-9 |
53,1 |
48,4 |
4,3 |
4,3 |
48 |
10 |
Lacta |
4 |
14 |
52,5 |
58,2 |
3,4 |
3,5 |
49 |
7 |
Lurpak |
4 |
11 |
50,8 |
50,8 |
3,6 |
4 |
50 |
-4 |
ΛΟΥΞ |
4 |
-6 |
51,5 |
49,3 |
4,2 |
4,1 |
Πηγή: Brand
Footprint 2023,
Worldpanel Division,
Kantar, Kantar
Worldpanel / CTR China,
Numerator, GfK & Intage
Πηγή:
Business Daily |