|
Ωστόσο, όσοι διαθέτουν
αρκετά βαθιές τσέπες
έχουν όλο και
περισσότερο την ευκαιρία
να ξεφύγουν από τους
διαδικτυακούς
διαφημιστές. Τον
περασμένο μήνα ο
ιδιοκτήτης του Facebook,
η Meta, άρχισε να
προσφέρει στους πελάτες
από την Ευρώπη συνδρομές
χωρίς διαφημίσεις στο
Facebook και στο αδελφό
του δίκτυο, το
Instagram, έναντι 9,99
ευρώ (10,85 δολάρια) το
μήνα. Τον Οκτώβριο το X
(πρώην Twitter)
εγκαινίασε μια επιλογή
χωρίς διαφημίσεις. Τον
ίδιο μήνα το TikTok, η
ταχέως αναπτυσσόμενη
εφαρμογή βίντεο
κινεζικής ιδιοκτησίας,
ανακοίνωσε ότι δοκιμάζει
μια συνδρομή χωρίς
διαφημίσεις. Τον επόμενο
μήνα το Snapchat, ένας
άλλος ανταγωνιστής στα
μέσα κοινωνικής
δικτύωσης, δήλωσε ότι θα
κάνει το ίδιο.
Τα κοινωνικά δίκτυα δεν
είναι το μόνο μέσο που
επιτρέπει στην ομάδα που
οι διαφημιστές επιθυμούν
περισσότερο – τους
ευκατάστατους που έχουν
χρήματα να ξοδέψουν – να
ξεφύγει από τον
βομβαρδισμό τους. Από το
βίντεο και τον ήχο έως
τις ειδήσεις και τα
παιχνίδια, ο συνδυασμός
κανονιστικών ρυθμίσεων
και τεχνολογικών αλλαγών
ενθαρρύνει τις εταιρείες
των μέσων ενημέρωσης να
προσφέρουν εναλλακτικές
λύσεις. «Βρισκόμαστε σε
έναν κόσμο όπου θα είναι
όλο και πιθανότερο να
αποφεύγουμε τις
διαφημίσεις», λέει ο
Brian Wieser της Madison
and Wall, μιας εταιρείας
συμβούλων διαφήμισης.
Καθώς οι πλούσιοι
αποφεύγουν τις
διαφημίσεις σε ορισμένες
πλατφόρμες, οι
διαφημιστές αναζητούν
νέους τρόπους να τους
προσεγγίσουν.
© The Economist
Η προσέλκυση της
προσοχής των
ευκατάστατων καταναλωτών
μέσω των παλαιών μέσων
ενημέρωσης γίνεται, εδώ
και αρκετό καιρό, όλο
και δυσκολότερη. Καθώς
το διαδίκτυο έχει
μειώσει την αξία των
διαφημίσεών τους, οι
εφημερίδες και τα
περιοδικά έχουν στραφεί
εδώ και μια δεκαετία σε
άλλες πηγές εσόδων. Ενώ
το 2014 μόνο το 5% των
ενηλίκων στις πλούσιες
χώρες πλήρωνε για
συνδρομή σε διαδικτυακό
ειδησεογραφικό ιστότοπο,
φέτος, σύμφωνα με το
Ινστιτούτο Reuters του
Πανεπιστημίου της
Οξφόρδης, το ποσοστό
ανέρχεται στο 13%. Κατά
την ίδια περίοδο, το
ραδιόφωνο που
υποστηρίζεται από
διαφημίσεις έδωσε τη
θέση του στη ροή
μουσικής (streaming) και
στα podcasts σε
πλατφόρμες όπως το
Spotify, το 40% των 575
εκατομμυρίων χρηστών του
οποίου πληρώνει 10,99
δολάρια το μήνα για να
ακούει χωρίς
διαφημίσεις.
Και τώρα, διάλειμμα από
τις διαφημίσεις
Η τηλεόραση, στην οποία
οι διαφημίσεις αξίζουν
160 δισ. δολάρια
ετησίως, βρίσκεται στη
δική της φάση ψηφιακής
μετάβασης. Πέρυσι,
σύμφωνα με την Nielsen,
μια εταιρεία
παρακολούθησης της
τηλεθέασης, το streaming
ξεπέρασε την καλωδιακή
και τη ραδιοτηλεόραση
και έγινε η πιο
δημοφιλής μορφή
τηλεόρασης στην Αμερική.
Η εταιρεία δεδομένων
Antenna εκτιμά ότι, ενώ
η γραμμική τηλεόραση
είναι γεμάτη
διαφημίσεις, τα τρία
τέταρτα των Αμερικανών
πελατών streaming
πληρώνουν για να
παραλείπουν τις
διαφημίσεις. Τον
τελευταίο περίπου χρόνο,
εταιρείες streaming,
όπως το Netflix και η
Disney+, λάνσαραν
προγράμματα με
διαφημιστική υποστήριξη.
Το Prime Video της
Amazon θα ακολουθήσει
σύντομα. Δείχνουν μόνο
τέσσερα λεπτά
διαφημίσεων ανά ώρα, σε
σύγκριση με 15 λεπτά
στην αμερικανική
τηλεόραση. Ο κ. Wieser
εκτιμά ότι, καθώς οι
τηλεθεατές στρέφονται
προς το streaming, το
διαφημιστικό απόθεμα της
τηλεόρασης στην Αμερική
θα μειωθεί κατά ένα
τέταρτο τα επόμενα
τέσσερα χρόνια.
© The Economist
Τα μέσα κοινωνικής
δικτύωσης φαίνονταν πιο
ασφαλής χώρος για
διαφημίσεις. Για χρόνια
το Facebook υποσχόταν
ότι ήταν «δωρεάν και για
πάντα». Δύο πράγματα
άλλαξαν τα δεδομένα. Το
ένα είναι η ρύθμιση. Το
σχέδιο της Meta για την
Ευρώπη χωρίς διαφημίσεις
ακολουθεί μια σειρά
δικαστικών αποφάσεων που
καθορίζουν ότι, σύμφωνα
με τους περιφερειακούς
κανόνες προστασίας
δεδομένων, οι εταιρείες
τεχνολογίας πρέπει να
λαμβάνουν τη συγκατάθεση
των χρηστών προτού τους
προβάλλουν
εξατομικευμένες
διαφημίσεις. Αντί να
καταστήσει τις
διαφημίσεις της λιγότερο
αποτελεσματικές, η Meta
προσφέρει την
εναλλακτική λύση της
απουσίας διαφημίσεων,
έναντι τιμήματος. (Οι
υπέρμαχοι της προστασίας
της ιδιωτικής ζωής λένε
ότι η τιμή είναι τόσο
υψηλή ώστε να είναι
απαγορευτική.
Περισσότερες νομικές
μάχες αναμένονται το νέο
έτος). Η Meta δεν θα
λανσάρει το σχέδιο
αλλού, εκτός αν
χρειαστεί: «Πάντοτε θα
υποστηρίζουμε ένα
διαδίκτυο που
χρηματοδοτείται από
διαφημίσεις», δήλωσε
στις 4 Δεκεμβρίου.
Ωστόσο, άλλες χώρες
μπορεί να πάρουν ιδέες.
Η Βρετανία και η Ινδία
αυστηροποιούν τους
νόμους τους για την
ψηφιακή προστασία των
προσωπικών δεδομένων. Οι
εταιρείες τεχνολογίας
παρακολουθούν επίσης τη
Βραζιλία, την Ινδονησία
και την Αυστραλία (όπου
το Snapchat δοκιμάζει
την επιλογή του χωρίς
διαφημίσεις).
Η άλλη αλλαγή προέρχεται
από τις τεχνολογικές
πλατφόρμες. Από το 2021
η Apple επιτρέπει στους
πελάτες της να μην
παρακολουθούνται από
εφαρμογές, γεγονός που
παραλύει τη δυνατότητα
εξατομίκευσης των
διαφημίσεων και
πυροδοτεί μια βιασύνη
προς εναλλακτικές
μεθόδους κερδοφορίας. Το
Snapchat λάνσαρε πέρυσι
μια συνδρομή αξίας 3,99
δολαρίων ανά μήνα που
προσφέρει επιπλέον
λειτουργίες. Τον
Σεπτέμβριο είχε 5
εκατομμύρια συνδρομητές.
Τα παιχνίδια κινητής
τηλεφωνίας, τα οποία
συχνά βασίζονται σε
διαφημίσεις, έχουν
στραφεί προς
εναλλακτικές λύσεις,
όπως οι αγορές εντός της
εφαρμογής και οι
συνδρομές, λέει ο Tianyi
Gu της εταιρείας
αναλύσεων Newzoo. Η
Apple και το Netflix
είναι μεταξύ εκείνων που
έχουν ξεκινήσει
συνδρομές παιχνιδιών
χωρίς διαφημίσεις.
Η ύπαρξη επιλογών χωρίς
διαφημίσεις δεν εγγυάται
την υιοθέτηση. Ο Eric
Seufert, συντάκτης του
ενημερωτικού δελτίου
«Mobile Dev Memo»
πιστεύει ότι ελάχιστοι
Ευρωπαίοι θα πληρώσουν
για το Facebook ή το
Instagram, και προβλέπει
ότι «Η Meta θα
χρησιμοποιήσει το χαμηλό
ποσοστό υιοθέτησης για
να υπερασπιστεί το
επιχειρηματικό μοντέλο
που υποστηρίζεται από
διαφημίσεις ως προτίμηση
των καταναλωτών».
Ωστόσο, καθώς τα δίκτυα
της Meta ασχολούνται όλο
και περισσότερο με
βίντεο, η απενεργοποίηση
των διαφημίσεών τους
μπορεί να γίνει πιο
δελεαστική. Το YouTube
Premium, το οποίο
χρεώνει 13,99 δολάρια
για την εκδοχή του χωρίς
διαφημίσεις, είχε 80
εκατ. συνδρομητές πέρυσι
(τα τελευταία διαθέσιμα
στοιχεία), και βρίσκεται
τέταρτο πίσω από το
Netflix, το Disney+ και
το Amazon Prime μεταξύ
των δυτικών πλατφορμών.
Ειδικότερα τα παιδιά
αποκλείονται όλο και
περισσότερο από τις
διαφημίσεις. Το Snapchat
δήλωσε τον Αύγουστο ότι
τα περισσότερα από τα
εργαλεία στόχευσης
διαφημίσεων δεν θα είναι
πλέον διαθέσιμα για
χρήση στην ΕΕ και τη
Βρετανία σε παιδιά κάτω
των 18 ετών, στο πλαίσιο
της συμμόρφωσής του με
τους νέους κανόνες
προστασίας της ιδιωτικής
ζωής. Η Meta έχει
καταστήσει το Facebook
και το Instagram εντελώς
ελεύθερα από διαφημίσεις
για τους Ευρωπαίους
νέους, ενώ επεξεργάζεται
τη νομική της θέση.
Όποιος πληρώνει για να
μην βλέπει διαφημίσεις,
τείνει προς το παρόν να
είναι πιο πλούσιος από
εκείνους που τις
παρακολουθούν. Σύμφωνα
με το Ινστιτούτο
Reuters, από αυτούς που
πληρώνουν για ειδήσεις
στο διαδίκτυο, οκτώ
στους δέκα προέρχονται
από νοικοκυριά μεσαίου ή
υψηλού εισοδήματος.
Εκτός του ότι έχουν
περισσότερα χρήματα, οι
πλούσιοι τείνουν να
είναι πιο
συνειδητοποιημένοι ως
προς την προστασία της
ιδιωτικής ζωής: οι
πλουσιότεροι χρήστες
είναι πιο πιθανό να
αρνηθούν να
παρακολουθούνται στο
iPhone τους, λέει ο κ.
Seufert.
Ωστόσο, οι πρώτες
ενδείξεις καταδεικνύουν
ότι, τουλάχιστον στην
τηλεόραση, η διαφορά
μπορεί να μην είναι
μεγάλη. H εταιρεία
Antenna διαπιστώνει ότι
στην Αμερική τα
νοικοκυριά με τα
υψηλότερα εισοδήματα
αποτελούν το 9% των
συνδρομητών με
διαφημιστική υποστήριξη
και το 11% των
συνδρομητών χωρίς
διαφημίσεις. Ο κ. Wieser
υποδηλώνει ότι, καθώς οι
καταναλωτές πιέζονται
και ξοδεύουν λιγότερα
χρήματα για νυχτερινές
εξόδους, μπορεί τελικά
να είναι πιο πρόθυμοι να
πληρώσουν για τηλεόραση
χωρίς διαφημίσεις.
Όπως και να έχει, οι
διαφημιστές είναι
σίγουροι ότι έχουν
άλλους τρόπους να
προσεγγίσουν πολύτιμους
καταναλωτές. Όπως
προβλέπει η GroupΜ, η
οποία τοποθετεί
διαφημίσεις για
λογαριασμό διαφόρων
εταιρειών, η παγκόσμια
διαφημιστική δαπάνη
(εξαιρουμένων των
αμερικανικών πολιτικών
σποτ) θα φτάσει τα 889
δισ. δολάρια το 2023 και
θα αυξάνεται κατά 5-6%
ετησίως για τα επόμενα
πέντε χρόνια, με αιχμή
τις ψηφιακές
διαφημίσεις. Ο αριθμός
των διαφημίσεων που
βλέπουμε στην τηλεόραση
μπορεί να μειωθεί, αλλά
η ικανότητα των
streamers να στοχεύουν
τις διαφημίσεις θα τις
καταστήσει πολύ πιο
αποτελεσματικές από τα
συμβατικά τηλεοπτικά
σποτ, υποστηρίζει ο Mark
Read, επικεφαλής της
WPP, της μεγαλύτερης
διαφημιστικής εταιρείας
στον κόσμο και μητρικής
εταιρείας της GroupΜ. Τα
μικρότερα διαφημιστικά
διαλείμματα των
streamers θα είναι
καλύτερα στο να κρατούν
την προσοχή των
τηλεθεατών. «Οι πελάτες
μας καταλαβαίνουν ότι
ένα διαφημιστικό φορτίο
δύο ή τριών λεπτών είναι
πιο πολύτιμο από ένα
εννιάλεπτο διαφημιστικό
φορτίο», λέει ο κ. Read.
Επιπλέον, οι streamers
τρώνε το χρόνο που
ξοδεύουν παρακολουθώντας
δημόσιους
ραδιοτηλεοπτικούς
οργανισμούς χωρίς
διαφημίσεις, όπως το BBC
της Βρετανίας.
Οι διαφημιστές μπορούν
επίσης να καταφύγουν σε
πλατφόρμες από τις
οποίες οι πλούσιοι δεν
μπορούν να ξεφύγουν.
Σύμφωνα με τη Magna,
έναν ερευνητικό βραχίονα
της διαφημιστικής
εταιρείας Interpublic,
οι δαπάνες για τα μέσα
ενημέρωσης εκτός σπιτιού
– γιγαντοαφίσες και
παρόμοια μέσα –
αυξήθηκαν κατά 7% φέτος
και τώρα βρίσκονται πάνω
από το προ της πανδημίας
επίπεδο, Η χορηγία
αθλητικών εκδηλώσεων και
τα συναφή παραμένει
άτρωτη στην ψηφιακή
ανατροπή. Και άλλα είδη
εταιρικής πειθούς, όπως
οι δημόσιες σχέσεις,
μπορεί να επωφεληθούν
καθώς γίνεται όλο και
πιο δύσκολο να
προσεγγίσει κανείς τους
ανθρώπους μέσω
διαφημίσεων παλαιάς
κοπής, λέει ο κ. Wieser.
Ίσως η μεγαλύτερη νέα
διαφημιστική ευκαιρία
είναι σε μέσα που δεν
έδειχναν ποτέ
διαφημίσεις στο
παρελθόν. Το τέχνασμα
της Amazon να πουλάει
διαφημίσεις μαζί με τα
αποτελέσματα αναζήτησης
στον ιστότοπο της
λιανικής της – κάτι που
άρχισε να κάνει πριν από
λίγο περισσότερο από μια
δεκαετία – θα αποφέρει
φέτος περίπου 45 δισ.
δολάρια, περισσότερα από
ό,τι ολόκληρος ο
παγκόσμιος κλάδος των
εφημερίδων. Πέρυσι η
Uber άρχισε να πουλάει
διαφημίσεις στις
εφαρμογές της για τη
μεταφορά και την
παράδοση,
εξατομικεύοντάς τες
χρησιμοποιώντας τα δικά
της δεδομένα για τους
πελάτες της (κάτι που
δεν επηρεάζουν οι
αλλαγές της Apple κατά
της παρακολούθησης). Από
αυτό το νέο δευτερεύον
επάγγελμα, αναμένει, το
επόμενο έτος, να
κερδίσει 1 δισ. δολάρια.
Τα ξενοδοχεία της
Marriott εγκαινίασαν
πέρυσι ένα δίκτυο
διαφημίσεων για να
στέλνουν στοχευμένα
μηνύματα στους
επισκέπτες στις
τηλεοράσεις των δωματίων
τους. Η United Airlines
λέγεται ότι σχεδιάζει να
προβάλλει
εξατομικευμένες
διαφημίσεις στους
επιβάτες που επιλέγουν
να ψυχαγωγηθούν κατά τη
διάρκεια της πτήσης. Η
GroupΜ προβλέπει ότι,
μέχρι το 2028, αυτού του
είδους τα «μέσα λιανικής
πώλησης» θα αξίζουν
περισσότερο από την
τηλεοπτική διαφήμιση.
Ωστόσο, ακόμα και στα
κοινωνικά δίκτυα θα
υπάρχουν τρόποι για τις
μάρκες να προσεγγίσουν
τους ανθρώπους που
πληρώνουν για να μην
έχουν διαφημίσεις. Οι
διαφημιστές
χρησιμοποιούν όλο και
περισσότερο
χαρισματικούς
«influencers», οι οποίοι
προωθούν προϊόντα σε
χρήστες που τους
ακολουθούν και
μοιράζονται το
περιεχόμενό τους από
επιλογή. Η WPP πρόσφατα
πήγε μια ομάδα τους στη
Λαπωνία για να
επισκεφτούν το σπίτι του
Άγιου Βασίλη, στο
πλαίσιο μιας προώθησης
της Coca-Cola. Οι
χρήστες που πληρώνουν
για να μπλοκάρουν τις
διαφημίσεις σε ορισμένα
μέσα είναι πολύ πιθανό
να τις βρουν να ξεπηδάνε
από κάπου αλλού.
Πηγή: The Economist |
