Τα πορτοφόλια τους μπορεί να είναι σχεδόν άδεια, αλλά τα γούστα τους παραμένουν ακριβά, με τις επώνυμες επιχειρήσεις να προσπαθούν να κατανοήσουν αυτό το παράδοξο καθώς οι απαντήσεις θα καθορίσουν την επόμενη εποχή του καταναλωτισμού.

Το σημείο εκκίνησης για την ανάλυση της ψυχοσύνθεσης αυτών των νέων καταναλωτών -και της σχέσης τους με τα χρήματα- είναι η οικονομία που τους έχει διαμορφώσει

Η Ευρωπαϊκή Ένωση φιλοξενεί σχεδόν 125 εκατομμύρια ανθρώπους ηλικίας μεταξύ δέκα ετών (οι νεότεροι θα γίνουν καταναλωτές τα επόμενα χρόνια) έως 34. Η Αμερική έχει άλλα 110 εκατομμύρια από αυτούς τους Gen Z και millennials, το ένα τρίτο του πληθυσμού, σύμφωνα με τον Economist.

Οι ετήσιες δαπάνες των νοικοκυριών έφθασαν τα 2,7 τρισεκατομμύρια δολάρια το 2021, περίπου το 30% του συνόλου.

Η οικονομική ύφεση και ο covid

Στην μια άκρη του φάσματος, οι σημερινοί 30άρηδες ενηλικιώθηκαν εν μέσω της παγκόσμιας χρηματοπιστωτικής κρίσης του 2007-2009 και της επακόλουθης ύφεσης.

Από την άλλη, οι νεότεροι της Gen Z στάθηκαν πιο τυχεροί, ξεκινώντας την καριέρα τους σε χρόνια που η σύσφιξη των αγορών εργασίας είχε ανεβάσει τους μισθούς. Όλα αυτά έως ότου η πανδημία του Covid ανέτρεψε τις ισορροπίες στην ζωή όλων μας.

Αυτά τα δύο έπαιξαν κομβικό ρόλο στην καλλιέργεια μιας συλλογικής απαισιοδοξίας για τις νεότερες γενιές. Σύμφωνα με μια μελέτη της McKinsey, η οποία δημοσιεύθηκε το 2022, το ένα τέταρτο της Gen Z δήλωνε ότι δεν θα μπορούσε να αντέξει οικονομικά μέχρι να βγει στη σύνταξη, ενώ ένα ποσοστό κάτω του μισού πίστευε ότι δεν θα αποκτήσει ποτέ το δικό του σπίτι.

Η επιρροή του διαδικτύου

Το Διαδίκτυο έχει επίσης αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο οι νέοι ανακαλύπτουν τα εμπορικά σήματα. Η έντυπη ή τηλεοπτική διαφήμιση έχει δώσει τη θέση της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το Instagram και το TikTok είναι κυρίως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπου οι νέοι αναζητούν έμπνευση, ιδιαίτερα για προϊόντα όπου η εμφάνιση έχει σημασία, όπως η μόδα, η ομορφιά και τα αθλητικά ρούχα.

Τα βίντεο του TikTok που δημιουργούνται από χρήστες μπορούν να ωθήσουν ακόμη και μικροσκοπικές επωνυμίες σε γρήγορη φήμη από ιούς. Τέτοιες εφαρμογές προσθέτουν όλο και περισσότερο λειτουργίες που επιτρέπουν στους χρήστες να ψωνίζουν χωρίς να εγκαταλείπουν ποτέ την πλατφόρμα.

Σύμφωνα με τον McKinsey, έως το 2021 έξι στους δέκα Αμερικανούς κάτω των 25 ετών είχαν ολοκληρώσει μια αγορά σε ιστότοπο κοινωνικής δικτύωσης. Μερικοί ακολουθούν το κινεζικό μοντέλο του «κοινωνικού εμπορίου» αναμειγνύοντας ψυχαγωγία ζωντανής ροής με το κατάστημα ευκαιρίας.

Πού βασίζεται η παρορμητική δαπάνη

Η αβεβαιότητα για το μέλλον μπορεί να ενθαρρύνει την παρορμητική δαπάνη περιορισμένων πόρων στο παρόν. Οι νέοι αναστατώθηκαν περισσότερο από τον Covid από άλλες γενιές και τώρα απολαμβάνουν το ριμπάουντ.

Σύμφωνα με τον McKinsey, οι Αμερικανοί millennials (γεννημένοι μεταξύ του 1980 και του τέλους της δεκαετίας του 1990) ξόδεψαν 17% περισσότερο το έτος έως τον Μάρτιο του 2022 από ό,τι το προηγούμενο έτος. Παρά τη βραχυπρόθεσμη ανάκαμψη από τις σκοτεινές μέρες της πανδημίας, οι μακροπρόθεσμες προοπτικές τους είναι πολύ λιγότερο καλές. Οι Αμερικανοί millennials και οι Gen Zs έχουν συσσωρεύσει λιγότερο πλούτο από τους Gen X ή Boomers στην ίδια ηλικία.

Πηγή: The Economist