Η ειρωνεία είναι ότι η
εταιρεία αυτή, που
υπήρξε το μεγαλύτερο
θύμα της μετάβασης της
φωτογραφίας στην ψηφιακή
εποχή, είναι η ίδια που
έφερε την επανάσταση
αυτή: Παρότι η πρώτη
ψηφιακή φωτογραφική
μηχανή βγήκε από τα δικά
της εργαστήρια, εκείνη
επαναπαύτηκε στην
προηγούμενη επιτυχία
της, πόνταρε τυφλά στο
φιλμ και έχασε το
«τρένο» της ψηφιακής
εποχής.
Το βέβαιο είναι ότι η
Kodak ήταν πάντα στην
πρώτη γραμμή της
καινοτομίας. Όσοι έχουν
δουλέψει για αυτήν,
μαρτυρούν ότι ήταν η
Apple ή η Google της
εποχής. Για αυτό,
εξάλλου και οι
λαμπρότεροι επιστήμονες
ήθελαν να δουλεύουν στα
κεντρικά γραφεία της,
στο Ροτσέστερ της Νέας
Υόρκης.
Ήταν εκείνη που
δημιούργησε την πρώτη
ψηφιακή φωτογραφική
μηχανή του κόσμου, το
1975. Επρόκειτο για μία
κάμερα που λειτουργούσε
χωρίς φιλμ,
αποθηκεύοντας τις
φωτογραφίες σε μία
κασέτα (το αντίστοιχο
της σημερινής κάρτας
μνήμης, δηλαδή).
Και όμως, η Kodak θα
χρεοκοπούσε το 2012,
μόλις λίγους μήνες πριν
το Facebook εξαγοράσει
το Instagram αντί 1 δισ.
δολαρίων και εγκαινιάσει
τη «χρυσή εποχή» της
φωτογραφίας.
Πώς έγινε αυτό; Η
ιστορία της Kodak
διδάσκεται στους
φοιτητές της διοίκησης
επιχειρήσεων σαν μια
από τις πιο
χαρακτηριστικές
περιπτώσεις εταιρειών
που απέτυχαν να
προσαρμοστούν στις
εποχές που αλλάζουν και
στις νέες τεχνολογίες.
Η λίστα είναι μεγάλη:
Xerox, Motorola, Sun
Microsystems, IBM, HP,
Yahoo, Nokia κτλ. Όμως η
περίπτωση της Kodak ίσως
είναι η πιο
χαρακτηριστική.
Και αυτό γιατί ενώ η
Kodak ήταν εκείνη που
έριξε στην αγορά τις
ψηφιακές μηχανές, η
αλαζονεία και η τυφλή
πίστη της στο φιλμ την
έκαναν να πιστέψει πως
μπορούσε να πείσει τους
καταναλωτές να αγνοήσουν
αυτή τη νέα τεχνολογία.
Για να κατανοήσει κανείς
την κουλτούρα που
επικρατούσε μέσα στην
εταιρεία, αρκεί να
αναλογιστεί ότι η Kodak
είχε μερίδιο αγοράς 90%
στο φωτογραφικό φιλμ
στις ΗΠΑ. Το σλόγκαν της
«Kodak moment» («στιγμή
Kodak») είχε μπει στο
καθημερινό λεξιλόγιο των
Αμερικανών, σαν μια
φράση που περιέγραφε ένα
σημαντικό προσωπικό
γεγονός που έπρεπε να
απαθανατιστεί.
Πρακτικά, η Kodak
υποτίμησε τη δύναμη της
νέας τεχνολογίας και
υπερτίμησε τη δική της
δύναμη τόσο στην
τεχνολογία όσο –κυρίως-
στο marketing.
Οι ψηφιακές μηχανές
είναι για τους
ερασιτέχνες, πίστευαν τα
στελέχη της Kodak στα
μέσα της δεκαετίας του
1990. Η ποιότητα του
φιλμ είναι αξεπέραστη,
επομένως, οι
επαγγελματίες φωτογράφοι
και το Χόλιγουντ δεν θα
το εγκατέλειπαν ποτέ.
Και εξάλλου, ο κόσμος
πρέπει να τυπώσει τις
φωτογραφίες του για να
τις βάλει στην κορνίζα
και να τις στείλει στους
μακρινούς συγγενείς,
πίστευαν.
Έτσι η Kodak -όπως και η
μεγάλη ανταγωνίστριά
της, η Fujifilm-
συνέχισε να επενδύει στο
φωτογραφικό φιλμ. Το
2004 κυκλοφόρησε τα φιλμ
Kodak Professional Ultra
Color.
Αντί να επενδύσει στη
νέα ψηφιακή τεχνολογία
την οποία εκείνη είχε
βοηθήσει να αναδυθεί, η
Kodak άφησε να πάνε
χαμένα τόσο το χρονικό
προβάδισμα όσο και οι
τεράστιοι πόροι που είχε
στη διάθεσή της, υπό τον
φόβο ότι η ψηφιακή
φωτογραφία θα
«κανιβάλιζε» τις
πωλήσεις του φιλμ.
Όταν επιτέλους αποφάσισε
να μπει στον «χορό»,
ήταν πια πολύ αργά. Η
δύναμή της στο marketing
είχε μειωθεί, η αξία του
brand της είχε
υποχωρήσει και το
τεχνολογικό της
πλεονέκτημα είχε
εξανεμιστεί.
Τον Ιανουάριο του 2012,
η εταιρεία που ιδρύθηκε
το 1880 από τον George
Eastman, κατέθεσε αίτηση
χρεοκοπίας ύψους 6,75
δισ. δολαρίων.
Στο πλαίσιο της
προσπάθειας
αναδιοργάνωσής της υπό
το καθεστώς της
χρεοκοπίας, η Kodak
ήλπιζε ότι θα
συγκέντρωνε πάνω από 2
δισ. δολάρια πουλώντας
τις περίπου 1.100
πατέντες της γύρω από
την ψηφιακή απεικόνιση.
Όμως το χαρτοφυλάκιο με
τις πατέντες «έπιασε»
μόνο 525 εκατ. δολάρια.
Το αποτέλεσμα ήταν ότι
όταν πια η Kodak εξήλθε
από τη χρεοκοπία, τον
Σεπτέμβριο του 2013,
είχε αναγκαστεί να
πουλήσει μεγάλα κομμάτια
της δραστηριότητάς της.
Η εταιρεία που προέκυψε
από την χρεοκοπία
εστίαζε στις πωλήσεις
εξοπλισμού και υπηρεσιών
εκτύπωσης σε
επιχειρήσεις. Για να το
κάνει, είχε απολύσει
50.000 άτομα και είχε
κλείσει 13 εργοστάσια
φιλμ.
Πηγή: Money Review |