Αλλά παρ’ όλες τις γκρίνιες για το τουρνουά, το Παγκόσμιο Κύπελλο μπορεί να προσελκύσει 5 δισ. θεατές – σχεδόν τα δύο τρίτα του πληθυσμού του πλανήτη. Και όταν υπάρχει κοινό, τα brands θα πληρώσουν για να το προσεγγίσουν.

Το Bloomberg News επικοινώνησε με 76 εταιρείες που είναι χορηγοί είτε στο τουρνουά είτε στις ομάδες που συμμετέχουν. Οι εταιρείες αυτές κυμαίνονται από την Adidas AG και την Coca-Cola Co. έως τη Volkswagen AG και το XBox της Microsoft Inc. και έχουν την έδρα τους σε μέρη όπου η κριτική για τα ανθρώπινα δικαιώματα είναι ευρέως διαδεδομένη – στις ΗΠΑ, τον Καναδά και στην Ευρώπη. Κανένας από τους επτά χορηγούς της FIFA δεν δήλωσε ότι θα προβεί σε αλλαγές στα παγκόσμια διαφημιστικά του σχέδια, ώστε αυτά να αντανακλούν τις ανησυχίες για τα ανθρώπινα δικαιώματα.

Από τους 69 χορηγούς εθνικών ομάδων, 20 απάντησαν για να εκφράσουν τη δέσμευσή τους για τα ανθρώπινα δικαιώματα, αν και αρνήθηκαν να αποκαλύψουν αν ή πώς θα μπορούσε να αλλάξει το μάρκετινγκ τους. Δεκατρείς εταιρείες δήλωσαν ότι θα προβούν σε προσαρμογές, αν και λίγες έχουν σημαντικούς επιχειρηματικούς δεσμούς με το Κατάρ. Σε αυτές περιλαμβάνονται η δανέζικη ζυθοποιία Carlsberg A/S, η βελγική σοκολατοποιία Cote d’Or και ο βελγικός βραχίονας της λογιστικής εταιρείας PwC.

Το Κατάρ 2022 είναι αναμφισβήτητα το πιο αμφιλεγόμενο Παγκόσμιο Κύπελλο στην ιστορία και τα στελέχη βρίσκονται αντιμέτωπα με ένα δίλημμα, καθώς ειδήμονες και πολιτικοί εκφράζουν ανησυχίες για τη διοργανώτρια χώρα. Ωστόσο, από οικονομικής άποψης η έλξη του είναι αναμφισβήτητη: αναφερόμαστε προφανώς στη δυνατότητά του να προσελκύσει εκατοντάδες εκατομμύρια μάτια σε ένα λογότυπο ή ένα σλόγκαν μάρκετινγκ, εν μέσω μιας ταραγμένης περιόδου για την παγκόσμια οικονομία.

Το τουρνουά, το οποίο ξεκινά για πρώτη φορά τον Νοέμβριο για να αποφευχθεί η καλοκαιρινή ζέστη, αναμένεται να αποφέρει έσοδα-ρεκόρ για τη FIFA, ξεπερνώντας τα περίπου 5,4 δισ. δολάρια που απέφερε το Παγκόσμιο Κύπελλο του 2018 στη Ρωσία, ανέφερε το Bloomberg την περασμένη εβδομάδα.

«Το κοινό μιλά πολύ περισσότερο για τα ανθρώπινα δικαιώματα απ’ ό,τι πριν από πέντε ή δέκα χρόνια», δήλωσε η Sarah Simon, αναλύτρια ευρωπαϊκών μέσων ενημέρωσης στην τράπεζα Berenberg Bank στο Λονδίνο. «Αλλά είναι μια ευκαιρία που παρουσιάζεται μία φορά τον χρόνο, οπότε οι διαφημιστές που διαφημίζονται μέσα από το Παγκόσμιο Κύπελλο θέλουν να την εκμεταλλευτούν στο έπακρο».

Με το κοινό να φεύγει από τους παραδοσιακούς ραδιοτηλεοπτικούς φορείς και να στρέφεται στις διαδικτυακές υπηρεσίες streaming, ο αθλητισμός παραμένει ένα από τα τελευταία προπύργια της ζωντανής τηλεθέασης. Οι Ολυμπιακοί Αγώνες, το Super Bowl και το Παγκόσμιο Κύπελλο είναι μερικές από τις λίγες περιπτώσεις όπου τα brands μπορούν να υπολογίζουν ότι θα πληρώσουν πολλά χρήματα για να προσεγγίσουν ένα live κοινό. Κι αυτό φυσικά καθιστά εξαιρετικά σημαντικά τα τηλεοπτικά διαφημιστικά έσοδα.

Η οικονομική ύφεση, εντωμεταξύ, έχει ωθήσει τα εμπορικά σήματα να περιορίσουν το μάρκετίνγκ τους. Εκτιμάται ότι αυτά θα δαπανήσουν 90 δισ. δολάρια λιγότερα για διαφήμιση φέτος και του χρόνου από ό,τι αναμενόταν προηγουμένως, σύμφωνα με την εταιρεία δεδομένων WARC.

Αυτό καθιστά το Παγκόσμιο Κύπελλο, το οποίο ξεκίνησε με έναν αγώνα μεταξύ του Κατάρ και του Ισημερινού στη Ντόχα την Κυριακή, ένα πολυαναμενόμενο bright spot – ανεξάρτητα από τη δημόσια διαμάχη. Η ώθηση από τη διοργάνωση είναι πιθανό να αντισταθμίσει την ευρύτερη αδυναμία της διαφημιστικής αγοράς.

Ο βρετανικός εμπορικός ραδιοτηλεοπτικός φορέας ITV Plc, για παράδειγμα, προβλέπεται από τους αναλυτές ότι θα καταγράψει πωλήσεις τέταρτου τριμήνου σε παρόμοιο επίπεδο με το προηγούμενο έτος χάρη στην προβολή αγώνων του Παγκοσμίου Κυπέλλου. Αυτό συμβαίνει καθώς τα διαφημιστικά έσοδα των αντιπάλων αναμένεται να υποχωρήσουν.

«Παρόλη τη διαμάχη γύρω από το Παγκόσμιο Κύπελλο, αυτό δεν θα μπορούσε να έρθει σε καλύτερη στιγμή για τους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς», δήλωσε ο Matthew Bloxham, αναλυτής μέσων ενημέρωσης του Bloomberg Intelligence. «Τα διαφημιστικά τους έσοδα αντιμετωπίζουν εμπόδια και αυτό θα τους απαλύνει λίγο τον …πόνο».

Ωστόσο, θα ήταν λάθος να πούμε ότι πρόκειται για ένα κανονικό Παγκόσμιο Κύπελλο για τους διαφημιστές και τους χορηγούς. Πολλά brands που υποστηρίζουν τις ομάδες της Δανίας, του Βελγίου και της Ολλανδίας δήλωσαν ότι δεν πρόκειται να κάνουν χρήση της διάθεσης εισιτηρίων για τους αγώνες.

Η Carlsberg δήλωσε ότι έχει μειώσει στο μισό τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ σε σχέση με πέρυσι, όταν η Δανία έπαιζε στο Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου. Πιο συγκεκριμένα, η εταιρεία επικεντρώνεται στην υποστήριξη της εθνικής ομάδας πριν πάει στο Κατάρ, δήλωσε εκπρόσωπός της μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. «Μόλις ξεκινήσει το τουρνουά, θα έχουμε μειώσει σημαντικά τις διαφημιστικές μας δραστηριότητες σε σύγκριση με το τι θα κάναμε κανονικά», είπε.

Η Cote d’Or δήλωσε ότι τα στελέχη της δεν θα παρευρεθούν στο Παγκόσμιο Κύπελλο και δεν θα δώσουν εισιτήρια στους πελάτες της, παρόλο που η μάρκα είναι μέρος της εταιρείας διανομής τροφίμων Mondelez International Inc., τα προϊόντα της οποίας βρίσκονται εύκολα στα ράφια των καταριανών παντοπωλείων. Ο βελγικός βραχίονας της PwC πράττει το ίδιο, ενώ η εταιρεία έχει μεγάλη παρουσία στο Κατάρ.

Σε κάθε περίπτωση, οι εταιρείες θα παρακολουθούν στενά τη διάθεση του κόσμου καθώς η διοργάνωση θα προχωράει προς τον τελικό της 18ης Δεκεμβρίου. Αν ο όγκος της κριτικής αυξηθεί, τότε κάποιοι μπορεί να το σκεφτούν διπλά και τριπλά κατά πόσο θα συνεχίσουν τις διαφημιστικές καμπάνιες που σχεδιάζονταν επί μήνες, σύμφωνα με τον Martin Sorrell, τον Βρετανό βετεράνο διαφημιστικό στέλεχος που είναι τώρα πρόεδρος της S4 Capital Plc, της ψηφιακής διαφημιστικής εταιρείας που ίδρυσε μετά την αποχώρησή του από τον κολοσσό WPP Plc.

«Αν υπήρχε σημαντική δυναμική, αν οι εκστρατείες εξελίσσονταν, αν αναπτύσσονταν κριτικές, τότε οι άνθρωποι θα αναθεωρούσαν τις θέσεις τους», δήλωσε ο Sorrell. «Μπορεί να υπάρχουν πελάτες που ανησυχούν για όλα αυτά – το ζήτημα των ανθρωπίνων δικαιωμάτων και τις άλλες πολιτικές που ακολουθεί το Κατάρ γύρω από τα ζητήματα των ΛΟΑΤΚΙ. Έτσι, μπορεί να υπάρξουν κάποιοι άνθρωποι που θα πάρουν θέση σχετικά με αυτό. Αλλά μια τέτοια απόφαση θα είχε ληφθεί ήδη σε μεγάλο βαθμό, εδώ και αρκετό καιρό».

Η εμπειρία της βρετανικής ζυθοποιίας BrewDog Plc δείχνει μερικές από τις παγίδες στην προσπάθεια να ακολουθήσει κανείς τον αντίθετο δρόμο. Η εταιρεία αποφάσισε να αξιοποιήσει μέρος του αρνητικού συναισθήματος απέναντι στο Κατάρ, διεξάγοντας αυτό που αποκαλεί «εκστρατεία κατά του World F*Cup». «Πρώτα στη Ρωσία, μετά στο Κατάρ. Ανυπομονώ να το δω στη Βόρεια Κορέα μετά», γράφει μια διαφημιστική πινακίδα. Δεσμεύτηκε επίσης να δωρίσει τα κέρδη από μία από τις μπύρες της που θα πωλούνται κατά τη διάρκεια της διοργάνωσης σε φιλανθρωπικά ιδρύματα για τα ανθρώπινα δικαιώματα.

Αλλά μόλις αποκαλύφθηκε η διαφημιστική καμπάνια, οι αναρτήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επεσήμαναν ότι η BrewDog εξακολουθούσε να σχεδιάζει να προβάλλει αγώνες στα μπαρ της και είχε υπογράψει συμφωνία για την προμήθεια μπύρας στον κυβερνητικό διανομέα του Κατάρ. Το εργατικό συνδικάτο Unite Hospitality επέκρινε τον τρόπο με τον οποίο η ζυθοποιία αντιμετωπίζει τους δικούς της εργαζόμενους, χαρακτηρίζοντας την καμπάνια «ανειλικρινή». Η BrewDog ζήτησε πέρυσι συγγνώμη από πρώην εργαζομένους που κατηγόρησαν την εταιρεία για εκφοβισμό.

Στη συνέχεια, υπάρχουν εκείνες οι εταιρείες που υποστηρίζουν δημόσια τα δικαιώματα των ΛΟΑΤΚΙ, αλλά παραμένουν χορηγοί είτε του τουρνουά είτε της ίδιας της FIFA, όπως η Adidas, ο γίγαντας της ζυθοποιίας Anheuser-Busch InBev SA, η Coca-Cola και η McDonald’s Corp. Και μάλιστα υπερασπίζονται τη συνεχιζόμενη συμμετοχή τους επισημαίνοντας τις βελτιώσεις στο Κατάρ.

Οι τέσσερις εταιρείες δήλωσαν στο Bloomberg ότι πιστεύουν πως το Παγκόσμιο Κύπελλο έφερε θετικές αλλαγές και επεσήμαναν την υποστήριξή τους στις προσπάθειες της FIFA, της Διεθνούς Οργάνωσης Εργασίας και άλλων ομάδων. Η Adidas «έχει συνεργαστεί με τους εταίρους της για να βελτιώσει επίσης την κατάσταση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων στο Κατάρ τα τελευταία χρόνια», δήλωσε εκπρόσωπός της σε ηλεκτρονικό μήνυμα. «Η Adidas δεν συμμετείχε στην απόφαση για την ανάθεση του Παγκοσμίου Κυπέλλου στο Κατάρ».

Ο οικονομικός διευθυντής της Adidas, Harm Ohlmeyer, δήλωσε στους επενδυτές την περασμένη εβδομάδα ότι αναμένει μια «ώθηση» έως και 400 εκατ. ευρώ σε πωλήσεις που σχετίζονται με το Παγκόσμιο Κύπελλο.

«Μυθεύματα, και δύο μέτρα και δύο σταθμά»

Το Κατάρ έχει σημειώσει πρόοδο σε ορισμένους τομείς περισσότερο από ό,τι σε άλλους, όσον αφορά τις καταγγελίες που διατυπώνονται εναντίον του. Και μετά από περισσότερο από μια δεκαετία στην …πυρά, η υπομονή της κυβέρνησης απέναντι στην κριτική μπορεί να εξαντλείται.

Η χώρα έχει βελτιώσει το βιοτικό επίπεδο και την ασφάλεια για τους εργαζόμενους με χαμηλό εισόδημα και έχει θεσπίσει εργασιακές μεταρρυθμίσεις που τέθηκαν σε ισχύ το 2021. Είναι το μοναδικό κράτος του Κόλπου με καθολικό κατώτατο μισθό και οι εργαζόμενοι μπορούν πλέον να εγκαταλείπουν ευκολότερα τις θέσεις εργασίας τους. Οι ακτιβιστές έχουν αναγνωρίσει αυτά τα μέτρα, επισημαίνοντας παράλληλα τα κενά στο σύστημα, όπως η αποτυχία να παταχθούν τα ληστρικά τέλη πρόσληψης για τους μετανάστες εργαζομένους.

Η κυβέρνηση του Κατάρ δεν έχει αντιμετωπίσει με την ίδια ταχύτητα τις ανησυχίες σχετικά με τη μεταχείριση των ΛΟΑΤΚΙ ατόμων. Ομάδες ανθρωπίνων δικαιωμάτων και δημοσιογράφοι λένε ότι ορισμένα άτομα ανέφεραν ότι έχουν συλληφθεί και εκφοβισθεί από τις δυνάμεις ασφαλείας, και μάλιστα πρόσφατα, π.χ. τον Σεπτέμβριο. Ένα εσωτερικό έγγραφο της διοργάνωσης δείχνει ότι το Κατάρ μπορεί να επιλέξει να μην εφαρμόσει τους κανόνες κατά της προώθησης των δικαιωμάτων των ΛΟΑΤΚΙ κατά τη διάρκεια της διοργάνωσης.

Αρχικά, το Κατάρ «θεώρησε ορισμένες από τις επικρίσεις ως θετικές και χρήσιμες για να μας βοηθήσουν να αναπτύξουμε τις πτυχές μας που πρέπει να αναπτυχθούν», δήλωσε ο κυβερνών εμίρης του Κατάρ Σεΐχης Tamim bin Hamad Al Thani στους τοπικούς νομοθέτες τον περασμένο μήνα. Αλλά αντεπιτέθηκε σε αυτό που αποκάλεσε «πρωτοφανή εκστρατεία» γεμάτη «μυθεύματα και δύο μέτρα και δύο σταθμά» με αμφίβολα κίνητρα.

Ο τελικός καθοριστικός παράγοντας για το πόσο ενθουσιωδώς οι μάρκες θα στηρίξουν το Μουντιάλ μπορεί να είναι απλά οι ομάδες που θα προχωρήσουν. Εάν η χώρα τους προκριθεί, υπάρχουν περιθώρια για καιροσκοπικές διαφημιστικές καμπάνιες.

«Τα εμπορικά σήματα θα αναζητήσουν μια οπτική γωνία που θα είναι σε θέση να ξεχωρίσει με το ελάχιστο δυνατό κόστος», δήλωσε ο Nick Fox, πρόεδρος της διαφημιστικής εταιρείας Atomic στο Λονδίνο. «Αντί να πληρώνουν εκατομμύρια δολάρια για τα παραδοσιακά κανάλια, θα επιδιώξουν να κινηθούν πιο στρατηγικά και ευέλικτα».

Πηγή: Fortune