Θα μπορούσε κανείς να το αποκαλέσει «οικονομία à la carte»: μια πραγματικότητα γεμάτη add-ons, upselling και «βελτιστοποίηση» σε κάθε βήμα. Οι επιχειρήσεις έχουν τελειοποιήσει την πρακτική του unbundling — διαχωρίζουν την τιμή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας στα επιμέρους στοιχεία της, προβάλλουν μια χαμηλή αρχική τιμή και στη συνέχεια παρουσιάζουν τα πρόσθετα κόστη ως πλεονεκτήματα που προσφέρουν εξατομίκευση, ελευθερία και περισσότερες επιλογές.

Ωστόσο, αυτή η λεγόμενη «επανάσταση των συμπληρωματικών εσόδων» εντείνει την ήδη διάχυτη αίσθηση ότι πολλοί άνθρωποι δυσκολεύονται να συμβαδίσουν οικονομικά. Είναι δύσκολο να νιώθει κανείς ότι τα καταφέρνει, όταν υπάρχει πάντα μια ακόμη αναβάθμιση που υπόσχεται κάτι καλύτερο — μια έξτρα βόλτα, ένα ακόμη παιχνίδι, μια πιο «πλήρης» εμπειρία. Το πιο αποθαρρυντικό είναι ότι συχνά βλέπεις δίπλα σου κάποιον που την επέλεξε. Δεν είναι τυχαίο ότι τα νοικοκυριά χαμηλού και μεσαίου εισοδήματος στις ΗΠΑ εμφανίζονται σαφώς πιο απαισιόδοξα για την οικονομία σε σύγκριση με τους πιο εύπορους.

«Οι εταιρείες φροντίζουν να σας κάνουν να αισθάνεστε ότι χάνετε κάτι», σημειώνει ο Νιλ Μαχόνι, καθηγητής Οικονομικών στο Στάνφορντ, ο οποίος έχει μελετήσει εκτενώς τις πρόσθετες χρεώσεις και τις συμπληρωματικές υπηρεσίες. «Αυτό δεν είναι αθώο».

Έρευνες δείχνουν ότι όσο αυξάνονται οι επιπλέον χρεώσεις, τόσο μειώνεται η αίσθηση δικαιοσύνης που έχουν οι καταναλωτές. Το φαινόμενο είναι εντονότερο στις υπηρεσίες, όπου η εμπιστοσύνη στον πάροχο είναι κρίσιμη, επειδή η αξία δεν είναι πάντα απτή. Παρ’ όλα αυτά, αντί να επικεντρωθούν στη δημιουργία μεγαλύτερης αξίας ή στη μείωση του κόστους, οι επιχειρήσεις συχνά αφήνονται στη γοητεία του drip pricing, το οποίο — όπως προειδοποιεί ο Μαχόνι — μπορεί να «εκτρέψει την κατεύθυνση της καινοτομίας» προς τη δημιουργία όλο και περισσότερων χρεώσεων. Δεν προκαλεί έκπληξη, λοιπόν, ότι σύμφωνα με τη FactSet, τα περιθώρια κέρδους των μεγάλων αμερικανικών εταιρειών του δείκτη S&P 500 αναμένεται να φτάσουν φέτος στο ιστορικό υψηλό του 13,9%.

Η μεγάλη στροφή προς το unbundling ξεκίνησε κυρίως μετά την 11η Σεπτεμβρίου, όταν οι αεροπορικές εταιρείες αναγκάστηκαν να αναζητήσουν νέες πηγές εσόδων, καθώς οι τρομοκρατικές επιθέσεις κατέστρεψαν τη ζήτηση. Υπηρεσίες που άλλοτε θεωρούνταν δεδομένες — το γεύμα, το μαξιλάρι, η παραδοτέα αποσκευή — άρχισαν να τιμολογούνται ξεχωριστά. Στην αρχή, οι πελάτες αντιμετώπισαν αυτές τις χρεώσεις με χλευασμό, σήμερα όμως αποτελούν απλώς μέρος της εμπειρίας της πτήσης.

Έκτοτε, οι αεροπορικές πήγαν αυτή την πρακτική ακόμη πιο μακριά. Σύμφωνα με την IdeaWorks, το 2016 τα έσοδα από πρόσθετες χρεώσεις ανήλθαν σε 67,4 δισ. δολάρια ή στο 9,1% των συνολικών εσόδων του κλάδου. Πέρυσι, το ποσό αυτό εκτινάχθηκε στο ρεκόρ των 157 δισ. δολαρίων, αντιστοιχώντας στο 15,7%, ενώ για μία εταιρεία οι επιπλέον χρεώσεις έφτασαν να αντιπροσωπεύουν έως και το 62% των εσόδων της.

Άλλοι κλάδοι υιοθέτησαν το ίδιο μοντέλο για να αντιμετωπίσουν μια διαφορετική πρόκληση: τη διεύρυνση της ανισότητας πλούτου στις ΗΠΑ. Πριν από 30 χρόνια, η μεσαία τάξη κατείχε μεγαλύτερο μερίδιο πλούτου από το πλουσιότερο 1%. Σήμερα ισχύει το αντίστροφο, με τη Moody’s Analytics να εκτιμά ότι το πλουσιότερο 10% των νοικοκυριών αντιστοιχεί πλέον σχεδόν στο 50% των συνολικών δαπανών.

Αυτή η μεταβολή έχει ανατρέψει την έννοια της μαζικής αγοράς: οι περισσότεροι άνθρωποι δεν είναι πλέον εκείνοι με τη μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη. Ένας τρόπος με τον οποίο οι εταιρείες προσπαθούν να απευθυνθούν και στις δύο ομάδες είναι να προσφέρουν μια βασική εμπειρία για όλους και στη συνέχεια να προωθούν ακριβότερες επιλογές σε όσους μπορούν να τις αντέξουν. Το αποτέλεσμα είναι ότι, ακόμη και στον ίδιο χώρο, οι καταναλωτές βιώνουν εντελώς διαφορετικές εμπειρίες.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Disney World. Όπως ανέφερε πέρυσι η Wall Street Journal, ένα τυπικό τετραήμερο ταξίδι στο πάρκο κοστίζει σήμερα περίπου 1.000 δολάρια περισσότερα από ό,τι πριν από πέντε χρόνια, σε πραγματικούς όρους. Περίπου το 80% αυτής της αύξησης προέρχεται από νέες έξτρα υπηρεσίες που παλαιότερα ήταν δωρεάν, όπως οι μεταφορές από και προς το αεροδρόμιο και το fast pass για αποφυγή της ουράς. Διαρροές εγγράφων το 2024 έδειξαν ότι η εταιρεία αποκόμισε 724 εκατ. δολάρια από προϊόντα «skip-the-line» την περίοδο 2021-2024.

Παρότι αυτές οι αλλαγές ενίσχυσαν τα κέρδη βραχυπρόθεσμα, υπάρχουν ενδείξεις ότι μακροπρόθεσμα μπορεί να αποδειχθούν επιζήμιες. Όπως ανέφερε τότε η WSJ, εσωτερικές έρευνες της Disney στα τέλη του 2023 έδειξαν ότι το ποσοστό των επισκεπτών που σχεδίαζαν να επιστρέψουν είχε «μειωθεί δραματικά».

Οι καταναλωτές κατανοούν ότι οι επιχειρήσεις επιδιώκουν το κέρδος και συχνά αποδέχονται τις πρόσθετες χρεώσεις όταν πιστεύουν ότι αυτές κρατούν χαμηλή τη βασική τιμή. Όμως τα στοιχεία δείχνουν ότι αυτό δεν ισχύει. Παρά το αυξημένο κόστος (δασμοί, πληθωρισμός κ.ά.), τα περιθώρια κέρδους των μεγαλύτερων αμερικανικών εταιρειών δεν ήταν ποτέ υψηλότερα. Αν οι επιχειρήσεις δεν δείξουν προσοχή, το πρόβλημα δεν θα είναι ότι οι καταναλωτές δεν θα πληρώσουν για την αναβάθμιση — απλώς δεν θα εμφανιστούν καθόλου.